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商標(biāo)認(rèn)知的定義

商標(biāo)認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的了解、記憶和識(shí)別,它包括商標(biāo)了解、商標(biāo)記憶和商標(biāo)識(shí)別三個(gè)子維度。商標(biāo)認(rèn)知首先是對(duì)商標(biāo)的了解,包括對(duì)商標(biāo)形式和內(nèi)容兩方面的了解這是消費(fèi)者的一個(gè)動(dòng)態(tài)的商標(biāo)學(xué)習(xí)過(guò)程。其次是對(duì)商標(biāo)的記憶,如果消費(fèi)者僅僅對(duì)商標(biāo)有所了解是構(gòu)不成商標(biāo)資產(chǎn)的,還必須有所記憶。商標(biāo)只有被消費(fèi)者記住,才可能形成商標(biāo)資產(chǎn),商標(biāo)記憶也包括商標(biāo)形式和內(nèi)容的記憶。再次是對(duì)商標(biāo)的識(shí)別,商標(biāo)形式的識(shí)別比較容易,比較難的是商標(biāo)內(nèi)容的識(shí)別。商標(biāo)認(rèn)知分為以下幾種類(lèi)型:(1)未提示知名度—未經(jīng)提示對(duì)商標(biāo)的回憶率,有的研究人員將其再細(xì)分為第一未提示知名度和總體未提示知名度,前者更能反映商標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)力;(2)提示知名度—經(jīng)提示后對(duì)商標(biāo)的憶率,同等比率情況下,商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力弱于未提示知名度;(3)認(rèn)知渠道或媒體——認(rèn)知該商標(biāo)的信息渠道及其媒體傳播手段;(4)廣告認(rèn)知度——以廣告?zhèn)鞑ド虡?biāo)形象時(shí),對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知狀態(tài);(5)廣告美譽(yù)度——以廣告?zhèn)鞑ド虡?biāo)形象時(shí),對(duì)廣告是否滿意等情緒性的反應(yīng)。需要注意的是,現(xiàn)代商標(biāo)的塑造已經(jīng)頻繁地使用了廣告人物,人們對(duì)廣告人物的認(rèn)知占據(jù)了商標(biāo)形象的一定位置,廣告人物的社會(huì)聲譽(yù)與行為品德也構(gòu)成了商標(biāo)形象的組合之一,商標(biāo)認(rèn)知應(yīng)該包含對(duì)廣告人物的認(rèn)知。
商標(biāo)認(rèn)知的作用是消費(fèi)者一般不會(huì)在對(duì)某商標(biāo)一無(wú)所知的情況下購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)的產(chǎn)品,只有消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知性越強(qiáng),該商標(biāo)的資產(chǎn)在他們身上才會(huì)體現(xiàn)得越多。商標(biāo)資產(chǎn)在某種意義上就是市場(chǎng)對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的總和,即等于消費(fèi)者認(rèn)知人數(shù)(即知名度)與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。

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