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全球品牌商標(biāo)成長(zhǎng)分析

全球商標(biāo)是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)高級(jí)階段———全球化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。根據(jù)全球商標(biāo)的界定標(biāo)準(zhǔn)，小編選取的57個(gè)國(guó)際商標(biāo)樣本中只有11個(gè)是全球商標(biāo)，分別是索尼、LVMH、飛利浦、可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、高露潔、IBM、英特爾、佳能、殼牌、匯豐，各全球商標(biāo)在“三極市場(chǎng)”的滲透能力情況如表3 － 3所示。
(1)全球商標(biāo)在“三極市場(chǎng)”滲透能力分析
嚴(yán)格按照全球商標(biāo)的界定標(biāo)準(zhǔn)，在2001—2008年期間，阿迪達(dá)斯、英特爾和高露潔不完全是全球商標(biāo)。阿迪達(dá)斯2001—2004年在歐洲的銷(xiāo)售收入占總收入的比例高于50%(其中2002年為49. 31%)，直到2005后，來(lái)自歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入比例才低于50%，真正成長(zhǎng)為全球商標(biāo);英特爾2005年后在美洲和歐洲的銷(xiāo)售收入比例均降到19%(個(gè)別年份為21%)，表明其在“三極市場(chǎng)”的滲透力逐漸減弱;高露潔2001—2002、2005—2007年在亞洲的銷(xiāo)售收入比例都不及20%，可見(jiàn)高露潔在“三極市場(chǎng)”的滲透力不穩(wěn)定。上述情況表明全球商標(biāo)是隨著企業(yè)全球化進(jìn)程不斷演進(jìn)形成的(Townsend，Yeniyurt和Talay，2009)。

縱觀全球商標(biāo)2001—2008年期間在“三極市場(chǎng)”滲透能力發(fā)展?fàn)顩r，除LVMH和殼牌外，其他9個(gè)全球商標(biāo)在東道區(qū)域的滲透能力逐漸增強(qiáng)，表明其商標(biāo)全球化程度越來(lái)越高，東道區(qū)域市場(chǎng)對(duì)促進(jìn)這些全球商標(biāo)的成長(zhǎng)具有越來(lái)越重要的作用。具體來(lái)看，LVMH、飛利浦、阿迪達(dá)斯、IBM、佳能、殼牌、匯豐7個(gè)全球商標(biāo)在母區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入占總收入的比例高于東道區(qū)域市場(chǎng)，表明母區(qū)域市場(chǎng)仍然是其商標(biāo)發(fā)展最重要的市場(chǎng)。索尼、英特爾和可口可樂(lè)則以東道區(qū)域市場(chǎng)為主要市場(chǎng)，其中索尼在美國(guó)的銷(xiāo)售收入比例高于日本和歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入比例;英特爾的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自亞洲市場(chǎng)，2001年來(lái)自亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入高達(dá)40%，高于母區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入比例，此后幾年，英特爾在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入快速增長(zhǎng)，到2008年高達(dá)61%，而當(dāng)年來(lái)自美洲和歐洲的銷(xiāo)售收入分別占20%和19%;可口可樂(lè)則以東道區(qū)域市場(chǎng)———?dú)W洲和亞洲市場(chǎng)為主要市場(chǎng)，其中歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入比例遠(yuǎn)高于亞洲市場(chǎng)和北美市場(chǎng)的比例。
從全球商標(biāo)的國(guó)別分布來(lái)看，美國(guó)全球商標(biāo)最多，占樣本數(shù)的近一半，這與美國(guó)國(guó)際商標(biāo)大國(guó)的地位相匹配;來(lái)自歐洲的全球商標(biāo)有4個(gè)，分別是荷蘭1個(gè)、法國(guó)1個(gè)、英國(guó)2個(gè);日本只有索尼和佳能2個(gè)全球商標(biāo)。
從全球商標(biāo)的行業(yè)分布來(lái)看，與消費(fèi)者密切相關(guān)的全球商標(biāo)數(shù)量最多，共計(jì)6個(gè)，這也符合國(guó)際商標(biāo)成長(zhǎng)的行業(yè)演進(jìn)規(guī)律;高科技全球商標(biāo)有3個(gè)，這些全球商標(biāo)的成長(zhǎng)與科技革命的迅猛發(fā)展密切相關(guān);能源行業(yè)和金融行業(yè)的全球商標(biāo)各有1個(gè)。
從全球商標(biāo)的年齡來(lái)看，這11個(gè)全球商標(biāo)最大年齡是203年，最小年齡只有41年，平均年齡為108年;擁有百年以上歷史的商標(biāo)有6個(gè)，占樣本總數(shù)的55%，4個(gè)全球商標(biāo)的商標(biāo)年齡在60 ～ 100年，占樣本總數(shù)的36%，只有英特爾的商標(biāo)年齡小于50年，僅有41年的商標(biāo)歷史積累。來(lái)自歐洲的全球商標(biāo)年齡較大，4個(gè)全球商標(biāo)都擁有上百年的歷史;日本的全球商標(biāo)年齡相對(duì)較小，2個(gè)全球商標(biāo)的年齡都小于80年;美國(guó)的全球商標(biāo)既有年齡最大的高露潔，又有年齡最小的英特爾。見(jiàn)表3 － 4。

(2)全球商標(biāo)價(jià)值成長(zhǎng)分析
從全球商標(biāo)價(jià)值成長(zhǎng)總體情況來(lái)看，2002年全球商標(biāo)價(jià)值總額出現(xiàn)小幅下降;2003—2004年這些全球商標(biāo)價(jià)值總額開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng);2004年后，全球商標(biāo)價(jià)值總額呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，如圖3 － 1所示。2008年全球商標(biāo)價(jià)值總額比2001年增長(zhǎng)了13%。

由表3 － 5可知，可口可樂(lè)一直在Interbrand“全球商標(biāo)100強(qiáng)”排行榜雄踞榜首，但在2001—2008年期間，可口可樂(lè)商標(biāo)價(jià)值出現(xiàn)小幅下滑;另外，索尼和英特爾的商標(biāo)價(jià)值在這8年期間也出現(xiàn)小幅下滑。飛利浦、LVMH、阿迪達(dá)斯、高露潔、IBM、佳能、殼牌、HSBC 8個(gè)全球商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值在2001—2008年期間都呈現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是LVMH的商標(biāo)價(jià)值迅猛增長(zhǎng)，自2000年開(kāi)始掀起的奢侈品消費(fèi)狂潮從歐美席卷到整個(gè)亞洲，而且來(lái)自一些新興經(jīng)濟(jì)體的奢侈品需求也快速高漲，如俄羅斯、印度、巴西及中國(guó)，巨大的奢侈品市場(chǎng)空間以及消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求推動(dòng)了奢侈品商標(biāo)的全球化發(fā)展進(jìn)程，因此LVMH等頂級(jí)奢侈品商標(biāo)呈迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。

標(biāo)簽：四平湘西潛江晉城青島十堰日照阿壩

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