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提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競爭力

既然品牌的競爭力要靠產(chǎn)品的質(zhì)量來保證，如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量就成了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的首選目標(biāo)，也就是說，質(zhì)量競爭戰(zhàn)略，就成了公司總體戰(zhàn)略中最基本的戰(zhàn)略策劃。
一、產(chǎn)品質(zhì)量的選擇
質(zhì)量決策是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)控的一個重要環(huán)節(jié)。從企業(yè)經(jīng)營的角度看，一個品牌要維持其市場影響力，首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上還要根據(jù)市場需求的變化，保持質(zhì)量水平的穩(wěn)步提高和創(chuàng)新。由于質(zhì)量的提高是以成本的增加為代價的，因此，企業(yè)在制定質(zhì)量的戰(zhàn)略決策時，也需要綜合考慮各個方面的因素。
從產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系來看，質(zhì)量低劣的產(chǎn)品因缺乏市場競爭力，當(dāng)然也就缺乏獲利能力。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，品牌的知名度會逐漸增大，市場占有率也會提高，獲利能力也相應(yīng)增強(qiáng)。但是，如果達(dá)到一定的臨界點，質(zhì)量的提高會使產(chǎn)品的成本增大，盈利減少。只有當(dāng)提高質(zhì)量后，成本增加的幅度低于售價提高的幅度，才是“有利可圖”的。產(chǎn)品的質(zhì)量成本同價格函數(shù)之間存在著如圖３－１的關(guān)系。

橫軸（ｃ）表示成本、價格，縱軸（ｑ）表示質(zhì)量。圖中曲線Ｑ表明產(chǎn)品成本隨著質(zhì)量等級的提高而不斷提高，先緩后急，說明當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量提高到一定水平時，如果進(jìn)一步提高，哪怕是很少的提高都需要付出很大的成本；曲線ｐ表明商品售價隨質(zhì)量提高而提高，先急后緩，說明即使質(zhì)量有很大提高，也難以提高多少售價。Ｅ點為質(zhì)量盈虧平衡點，超過這一點繼續(xù)提高質(zhì)量，就會出現(xiàn)虧損。因此，質(zhì)量只能控制在Ｅ點之內(nèi)。那么在Ｅ點之內(nèi)，產(chǎn)品質(zhì)量控制在什么水平比較合適呢？一般而言，應(yīng)當(dāng)是ｍ１～ｍ２的量差最大為最優(yōu)選擇，因此把質(zhì)量控制在Ｍ點為最好。但是，不同的企業(yè)，在質(zhì)量戰(zhàn)略上有各自不同的考慮，有的寧愿減少盈利，提高質(zhì)量，以便擴(kuò)大品牌的市場影響力。這往往是品牌處于市場開拓期的戰(zhàn)略選擇。
當(dāng)然，同類產(chǎn)品的競爭是要進(jìn)行市場細(xì)分的。我國的汽車市場一度被認(rèn)為是高利潤市場，最近幾年的發(fā)展表明，經(jīng)濟(jì)型轎車的市場競爭在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時不斷伴隨價格的下跌。而高檔轎車市場始終維持著高品質(zhì)、高價位的格局不變。國外各名牌廠商都在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，而不是采取價格戰(zhàn)。
市場的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，質(zhì)量總是在不斷地提高。因此，要想提高品牌的競爭力，首先要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。
二、產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量說到底是滿足消費(fèi)者效用的程度。產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞固然有其法定的物理化學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，但是這些理化指標(biāo)歸根結(jié)底也都是按照滿足消費(fèi)者的效用程度而設(shè)定的。藥品的質(zhì)量就是它的療效，衣食住行等各類物品都要能夠滿足消費(fèi)者不同程度的需求欲望。因此，任何產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計都要從滿足消費(fèi)者的愿望出發(fā)。

（一）物品的安全性
安全可靠是用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的最基本的要求。日本的松下電器在產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計方面始終把產(chǎn)品的安全性作為質(zhì)量的首要目標(biāo)，任何對用戶構(gòu)成安全威脅的產(chǎn)品，一律不準(zhǔn)生產(chǎn)。前面提到的奔馳汽車在駕駛的安全性設(shè)計方面就有許多處創(chuàng)新。像制動技術(shù)的ＡＢＳ（電子防抱死裝置），急剎車的安全氣囊裝置，都充分考慮駕乘人員在各種可能發(fā)生的情況下的人身安全問題。日本汽車為打入美國市場，最初將重點放在車身款式和車速上，后來也主要在安全性上大做文章，對用戶提供巧妙的意外保護(hù)和過硬的安全保障。一般說來，汽車、家用電器、醫(yī)藥、食品等的安全性都是質(zhì)量設(shè)計方面首先要注意的問題。
（二）耐用性
結(jié)實耐用是產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的一個基本方面。奔馳汽車可以號稱３０萬公里不動螺絲刀，以前我國自行設(shè)計的汽車，總共能跑３０萬公里可能也就差不多了。在耐久性方面，奔馳質(zhì)量設(shè)計應(yīng)該說是經(jīng)典之作。中國的“長城”牌電風(fēng)扇出口世界各國，一個重要的原因是在質(zhì)量方面耐用可靠，它的電機(jī)可以連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)３萬個小時無故障。小天鵝全自動洗衣機(jī)在國內(nèi)市場的占有率一直保持第一，與它的產(chǎn)品耐用性也是直接相關(guān)的。全自動洗衣機(jī)的核心部件是它的控制器部分，小天鵝洗衣機(jī)的控制器檢驗，可以在水中連續(xù)煮沸３個小時，溫度１００度、濕度１００度，保證完好無故障，這樣制造的產(chǎn)品，當(dāng)然質(zhì)量是可靠的。
耐用性也有一定的市場選擇標(biāo)準(zhǔn)。過去我們制造的皮鞋可以穿１０年，自行車可以騎２０年，足夠堅固耐用。而從現(xiàn)代的消費(fèi)觀點來看，這種耐用不一定完全符合市場的需求。過于耐用的產(chǎn)品會因式樣老舊無法使用，這就造成了產(chǎn)品的“質(zhì)量過?！?。
（三）新穎性
產(chǎn)品設(shè)計的新穎性，嚴(yán)格來說不能算是產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計，只能算是產(chǎn)品的功能設(shè)計。但是從市場競爭的角度來看，如果通過產(chǎn)品的功能設(shè)計增加了產(chǎn)品的新穎性，其應(yīng)用范圍就增大了。世界名牌公司的經(jīng)營理念為“創(chuàng)造需求”，就是著眼于產(chǎn)品的新穎性。日本索尼公司的宣傳口號是：“我夢想的，索尼已經(jīng)做到了?！彼髂峁镜膸酌夹g(shù)人員出于好奇，把本公司的便攜式口述錄音機(jī)改裝成一臺四聲道立體錄音機(jī)，再配上一副普通的耳機(jī)———結(jié)果產(chǎn)生了他們意想不到的效果：錄下來的聲音聽起來十分悅耳。第二天，這一新的發(fā)現(xiàn)傳到董事長井深大的耳朵里，井深立刻取來立體聲收錄機(jī)和耳機(jī)來到總經(jīng)理盛田昭夫的房間里，帶著不滿的神色說道：“這套裝置太笨重了，沒法用?！闭谑⑻镎逊蚰涿畹臅r候，這位愛打高爾夫又喜歡聽音樂的井深大接著說：“我想聽音樂，但又不愿意妨礙別人，并且又不能一天到晚坐在音響設(shè)備前一動不動。我想這樣帶著它邊走邊聽———就是說，在我打球的時候同樣能聽音樂，可是又不能太重......”就是這樣的一個想法，在不久以后變成了現(xiàn)實。被盛田稱作“沃克曼”（Ｗａｌｋｍａｎ）的立體聲單放機(jī)誕生了，這就是后來極受青年人喜愛的“隨身聽”。
新穎性也并非總是這種全新的產(chǎn)品，更多的時候是產(chǎn)品的外觀設(shè)計或某一個零組件功能的設(shè)計比較新穎，就能使得產(chǎn)品的質(zhì)量明顯提高。典型的如三洋電機(jī)公司的磁性冰箱門。早期的冰箱門都是在外面用插銷插上的，結(jié)果在日本曾經(jīng)出現(xiàn)過數(shù)起兒童鉆進(jìn)冰箱里，外面被插上的悲劇事件。三洋電機(jī)發(fā)明了自動關(guān)閉的磁性冰箱門，并在冰箱門上安裝了盛物架，擴(kuò)充了冰箱的使用空間，從而既解決了冰箱門的安全性問題，又使得它開合自如，靈活美觀。質(zhì)量的改進(jìn)自然會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（四）質(zhì)量競爭還表現(xiàn)在省、便、快、高等諸多方面
由于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展越來越受到能源供應(yīng)的約束，省油、省電的產(chǎn)品越來越受到普遍的歡迎。人們記憶猶新的是，１９７３年發(fā)生石油危機(jī)以后，日本的幾家汽車公司很快推出了比傳統(tǒng)的汽車節(jié)省汽油２５％～３０％的汽車，使其在美國汽車市場上的銷量急劇增加。２００５年，世界石油價格已經(jīng)上漲到７０美元／桶，接近２０年前的４倍，在這樣的壓力之下，節(jié)約能源就成為今后產(chǎn)品質(zhì)量的一個最重要方面。
方便是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求。三洋電機(jī)公司了解到在家的中老年人都希望家電產(chǎn)品的操作簡單一些，便在微波爐、洗衣機(jī)、烘干機(jī)中普遍采用模糊控制裝置，減少按鈕數(shù)量，增加一目了然的標(biāo)圖說明。而像尼康、佳能的“傻瓜”相機(jī)，則為非專業(yè)攝影的普通游客提供了極大的方便。如今索尼、柯達(dá)等已經(jīng)生產(chǎn)出數(shù)碼相機(jī)，使得用戶更加方便。
快捷的產(chǎn)品對時間越發(fā)珍貴的人來說是最好的質(zhì)量。這不僅表現(xiàn)在變速自行車、高能微波爐，也表現(xiàn)在個人電腦和激光打印機(jī)的高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品上，更表現(xiàn)在自動擋轎車、寬帶網(wǎng)絡(luò)和快捷的搜索引擎等全新技術(shù)的發(fā)展上。高品質(zhì)往往是以高技術(shù)含量作為基礎(chǔ)和前提的。因此，電子信息技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)輔助設(shè)計，國際互聯(lián)網(wǎng)的形成等，都為產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計提供了有利條件，同時也增強(qiáng)了競爭的力度。
三、產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)控制
生產(chǎn)過程中的質(zhì)量保證體系是產(chǎn)品質(zhì)量的中心環(huán)節(jié)。一般來說，追求品牌競爭力的企業(yè)在質(zhì)量和成本之間的選擇上，是寧可犧牲成本，也要保證質(zhì)量的。一個好的質(zhì)量保證體系一般包括采用新技術(shù)，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督，提高職工的責(zé)任感等諸多方面。
技術(shù)是質(zhì)量的基本保證。用自動化程控設(shè)備取代人工操作在許多方面可以使質(zhì)量達(dá)到新的水平。中國的產(chǎn)品質(zhì)量水平相對較低，原因可能是多方面的。其中一條，我們的自動化設(shè)備比重較小，數(shù)控機(jī)床、加工中心等機(jī)電一體化技術(shù)比例小，大多數(shù)產(chǎn)品的加工，仍然要靠工人的手工操作。這是較難保證產(chǎn)品高質(zhì)量的。美國福特、通用汽車制造公司采用聲頻系統(tǒng)，通過信號聲響轉(zhuǎn)換裝置發(fā)出聲頻指令，用來指導(dǎo)加工、裝配的現(xiàn)場作業(yè)；美國、英國、德國、瑞典等國采用一種被稱為“電子眼”的監(jiān)視視頻系統(tǒng)，控制食品在流水線上的質(zhì)量，這套系統(tǒng)通過Ｘ射線或紅外線攝像機(jī)將圖像輸入電腦，即使在黑暗無光的情況下也能將產(chǎn)品的表面和內(nèi)在質(zhì)量反映出來，因而可以保證在食品中不會混入玻璃、金屬等異物。

嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系是產(chǎn)品品質(zhì)的保證。德國奔馳公司向來以嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督而聞名。它們的車間干凈整潔，有條不紊。在整個生產(chǎn)線上，即使是一顆小螺絲釘也要先檢查再使用。公司下屬的一個分廠，日組裝１６００輛整車，在３．４萬名職工中，有４８００人是進(jìn)行質(zhì)量控制檢驗的，約占總?cè)藬?shù)的１／７，其中零部件檢查人員１３００人，專門負(fù)責(zé)檢查２６０００家協(xié)作廠商的零部件，每箱中如果有一個不合格，就要全部退貨。
提高職工的責(zé)任感。英特爾公司的員工在剛生產(chǎn)出３英寸硅片時，感覺非常興奮。而在進(jìn)行大批量生產(chǎn)時，卻發(fā)現(xiàn)成品率迅速下降。原來是由于部分生產(chǎn)線上的職工沒有遵循處理步驟，因而發(fā)生了工藝特性的變化。他們開始加強(qiáng)對操作者的在職訓(xùn)練，并將所有的操作細(xì)節(jié)都寫成手冊，要求操作者嚴(yán)格遵守，結(jié)果成品率直線上升。英特爾公司的ＣＰＵ技術(shù)在國際市場上遙遙領(lǐng)先，不斷取得新的突破，如今又在奔騰系列上升級為雙核系列。其質(zhì)量和功能進(jìn)一步得到提升。這不僅是由于他們在技術(shù)開發(fā)方面有不斷的創(chuàng)新，也與公司職工的質(zhì)量意識和責(zé)任意識密不可分。
提高職工的質(zhì)量責(zé)任感要從強(qiáng)化職工的質(zhì)量意識做起。美國的美標(biāo)公司（Ａｍｅｒｉ－ｃａｎｓｔａｎｄａｒｄ）是一家生產(chǎn)衛(wèi)生潔具的名牌公司，他們生產(chǎn)的浴缸、浴盆一般都是供應(yīng)三星級以上的賓館使用。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，他們從培養(yǎng)職工的質(zhì)量意識這個最基本的環(huán)節(jié)做起，經(jīng)常對在線職工進(jìn)行質(zhì)量意識和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。因此，在職工的心目中，質(zhì)量就是企業(yè)的生命，砸了牌子就等于砸了自己的飯碗。職工始終貫穿著“用戶在我心中，質(zhì)量在我手中”的產(chǎn)品質(zhì)量意識。結(jié)果，美標(biāo)在世界各地合資的生產(chǎn)廠家，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都可以達(dá)到統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。由此看來，從根本上提高職工的質(zhì)量意識，是提高產(chǎn)品質(zhì)量的治本之策。

標(biāo)簽：湘西潛江阿壩晉城青島日照四平十堰

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