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商標(biāo)擴(kuò)張的意義

如何對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)進(jìn)行開發(fā)和利用，更好地發(fā)揮商標(biāo)的作用，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中不可或缺的課題。而實(shí)際上利用商標(biāo)資源實(shí)施商標(biāo)擴(kuò)張，已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)界常用的對(duì)名牌進(jìn)行開發(fā)利用的策略。眾多企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了商標(biāo)擴(kuò)張策略才取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。
從已有的實(shí)踐來看，商標(biāo)擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的意義主要體現(xiàn)在：
（一）優(yōu)化資源配置，充分利用商標(biāo)資源
經(jīng)濟(jì)學(xué)講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路。商標(biāo)是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略中可能會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如商標(biāo)資源閑置。遇到這樣的情況，商標(biāo)擴(kuò)張策略可以促進(jìn)資源合理利用，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。如針對(duì)商標(biāo)資源閑置，可以搞對(duì)外擴(kuò)張、特許經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)延伸等，從而達(dá)到有效、充分利用企業(yè)商標(biāo)資源的目的。世界著名的時(shí)裝商標(biāo)如香奈兒、范思哲、阿瑪尼等，具有極高的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度，若它們只在服裝領(lǐng)域里開拓，而不進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，則消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)、贊譽(yù)便會(huì)無形中損失掉，這些是企業(yè)寶貴的商標(biāo)資源。
（二）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，其中的一種便是單一的產(chǎn)品、項(xiàng)目或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的失敗給企業(yè)帶來的致命打擊。也就是說，對(duì)于單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來說，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗，會(huì)使企業(yè)唯一的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗，從而給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用商標(biāo)擴(kuò)張的策略，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，從而規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國(guó)吉列公司前任董事長(zhǎng)勒克勒在１９７８年出任總經(jīng)理時(shí)就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)做唯一的事業(yè)了?！庇谑?，吉列公司在繼續(xù)研制新型剃刀的同時(shí)，大刀闊斧地進(jìn)行了商標(biāo)擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個(gè)方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到１９８０年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業(yè)務(wù)的總營(yíng)業(yè)中所占比重還不到３５％。正是由于實(shí)施單一經(jīng)營(yíng)向多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，使吉列開始多條腿走路，也使吉列的“剃須刀王國(guó)”更加鞏固。
正是基于以上的種種原因，眾多大企業(yè)積極地開展商標(biāo)擴(kuò)張，商標(biāo)擴(kuò)張已成為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心。日本三菱重工業(yè)公司擁有多個(gè)機(jī)械廠，機(jī)械產(chǎn)品小至收音機(jī)，大至核電站成套設(shè)備，應(yīng)有盡有，素有“機(jī)械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。

（三）借助商標(biāo)忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本
據(jù)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者往往具有某種忠誠(chéng)的心理，即在購(gòu)買商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一商標(biāo)的偏向行為反應(yīng)。這種忠誠(chéng)心理，為該商標(biāo)新產(chǎn)品上市掃清了心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，從而保證了該商標(biāo)產(chǎn)品的基本市場(chǎng)占有率。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張，對(duì)新產(chǎn)品以同一商標(biāo)投放市場(chǎng)時(shí)，就可以利用消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)已有的知名度、美譽(yù)度、信任度及忠誠(chéng)心理，以最少的廣告、公共、銷售促進(jìn)等方面的投入，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品開發(fā)、上市的成功率。青島海爾集團(tuán)在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并建立了“海爾”的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度。近幾年來，海爾又開發(fā)出彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)等新產(chǎn)品，借助“海爾”的知名度、美譽(yù)度和信任度，迅速打開市場(chǎng)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。而長(zhǎng)虹、海信集團(tuán)也把空調(diào)行業(yè)作為商標(biāo)擴(kuò)張的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域的擴(kuò)張，使它們利用了原有商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，減少了擴(kuò)張的成本和失敗的可能性。
（四）擴(kuò)張能給商標(biāo)以新鮮感，使其產(chǎn)品更豐富，從而提高市場(chǎng)占有率
商標(biāo)內(nèi)容一成不變，長(zhǎng)期以往會(huì)使消費(fèi)者生厭而移情別戀。商標(biāo)擴(kuò)張能使商標(biāo)概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到這一商標(biāo)在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費(fèi)者，牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。商標(biāo)的擴(kuò)張更為目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大了領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了更多的選擇對(duì)象，增強(qiáng)了商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。商標(biāo)擴(kuò)張能使商標(biāo)群體更加豐富，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。小天鵝集團(tuán)是波輪式洗衣機(jī)的國(guó)內(nèi)“老大”，為了進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)，該集團(tuán)積極地進(jìn)行著商標(biāo)擴(kuò)張，一方面與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，輸出商標(biāo)、商標(biāo)、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面，選擇了西門子、惠爾浦、梅洛尼３家國(guó)際知名企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)，使“小天鵝”自由翱翔于各種型號(hào)的洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年來市場(chǎng)綜合占有率一直名列國(guó)內(nèi)同行前列。小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)擴(kuò)張使其商標(biāo)產(chǎn)品更豐富，商標(biāo)內(nèi)涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場(chǎng)占有率得到了進(jìn)一步提高。

（五）增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化
規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最低成本，從而使企業(yè)低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。商標(biāo)擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜蛊髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大，充分利用閑置資源，合理進(jìn)行資源配置，從而實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”。商標(biāo)擴(kuò)張就是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、商標(biāo)的形象價(jià)值，充分利用商標(biāo)資源，提高商標(biāo)的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字號(hào)商標(biāo)的豐富資源，幾年來先后與３０多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“聯(lián)盟”內(nèi)部實(shí)行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一商標(biāo)銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化。企業(yè)在這一過程中集合了多種社會(huì)資源，形成了集約生產(chǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，也使企業(yè)的收益達(dá)到了相應(yīng)的最大化，恒源祥公司由此被國(guó)際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。
總之，商標(biāo)擴(kuò)張可以帶來利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。商標(biāo)擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)大幅度提高企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)簽：晉城潛江十堰阿壩湘西日照青島四平

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