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商標(biāo)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)

商標(biāo)擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，眾多企業(yè)成功地進(jìn)行了商標(biāo)擴(kuò)張，取得了驕人的成績(jī)，然而商標(biāo)擴(kuò)張失敗的案例也比比皆是。商標(biāo)擴(kuò)張能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)許多方便和利益，但倘若對(duì)商標(biāo)擴(kuò)張的方向和策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多方面的危害。商標(biāo)擴(kuò)張不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)，它并非任何企業(yè)發(fā)展的良藥，商標(biāo)擴(kuò)張之路也充滿陷阱。
因此，企業(yè)在商標(biāo)擴(kuò)張過(guò)程中，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的商標(biāo)運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)。
（一）商標(biāo)擴(kuò)張偏離商標(biāo)定位
１.損害原商標(biāo)的高品質(zhì)形象
當(dāng)某一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一商標(biāo)就成為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類(lèi)產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的形象起到鞏固或減弱的作用。運(yùn)用不當(dāng)?shù)纳虡?biāo)擴(kuò)張策略，原有強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)所代表的形象信息就被弱化。比如提起好萊塢，人人都知道是美國(guó)電影城，就不應(yīng)該唐突地把它擴(kuò)展到好萊塢汽車(chē)、衛(wèi)生紙等方面，這種擴(kuò)張一方面不僅不能延伸原有商標(biāo)資源，另一方面還有可能使原有形象受到破壞，失去原有的消費(fèi)群。
某商標(biāo)高度定位后，在人們心目中形成一個(gè)固定的、完整的形象，商標(biāo)完全取代了產(chǎn)品作用，是容不得一點(diǎn)節(jié)外生枝的，若盲目進(jìn)行擴(kuò)張，商標(biāo)或產(chǎn)品將會(huì)受到不良影響。SONY公司的產(chǎn)品系列化細(xì)到不能再細(xì)的程度，其在家電業(yè)的成功擴(kuò)張使其成了家電視聽(tīng)產(chǎn)品的代名詞，提到SONY自然會(huì)想到家電視聽(tīng)產(chǎn)品。SONY公司經(jīng)營(yíng)幾十年來(lái)，從未滲透到其他行業(yè)領(lǐng)域，大概原因也基于此。
其次，商品從高檔產(chǎn)品向低檔延伸，或從技術(shù)性較高的到技術(shù)性較低的商品延伸，或從技術(shù)工藝復(fù)雜的延伸到制造工藝簡(jiǎn)單的商品時(shí)，原商標(biāo)的形象往往會(huì)受到影響，這種做法短期內(nèi)可能會(huì)獲得效益，但從長(zhǎng)期來(lái)看是得不償失的。
企業(yè)在不具備“兩線作戰(zhàn)”的能力或時(shí)機(jī)時(shí)，不要輕易傾力去做商標(biāo)延伸，即使在擴(kuò)張的同時(shí)也要提高警惕，嚴(yán)防原產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“乘虛攻擊”。

２.使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突
商標(biāo)如若延伸到一個(gè)與主商標(biāo)產(chǎn)品相對(duì)立或易引起消費(fèi)者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成心理沖突，消費(fèi)者只能購(gòu)買(mǎi)其一，或兩者都不買(mǎi)，從而損害原有商標(biāo)的形象。
３.商標(biāo)個(gè)性被稀釋
商標(biāo)擴(kuò)張跨度較大，容易使新產(chǎn)品脫離原商標(biāo)的個(gè)性特征或核心價(jià)值，造成商標(biāo)個(gè)性淡化。當(dāng)新產(chǎn)品逐漸被接受時(shí)，可能的結(jié)果是：人們對(duì)原商標(biāo)的地位和概念產(chǎn)生疑惑，失去購(gòu)買(mǎi)信心。這種情況往往發(fā)生在主商標(biāo)地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)，并且注意力太過(guò)集中于新產(chǎn)品，忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)原商標(biāo)產(chǎn)品被弱化的空隙進(jìn)攻，往往會(huì)顧此失彼。
（二）商標(biāo)擴(kuò)張的“株連效應(yīng)”
企業(yè)在商標(biāo)擴(kuò)張時(shí)，如果企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，往往所有產(chǎn)品都會(huì)因商標(biāo)效應(yīng)而受益。但如果其間某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)受挫，反過(guò)來(lái)又會(huì)波及其他產(chǎn)品的信譽(yù)，影響銷(xiāo)售，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)所有同一商標(biāo)產(chǎn)品的“否定”，形成“株連”效應(yīng)。
【案例】“株連效應(yīng)”
轟動(dòng)一時(shí)的“巨人風(fēng)波”已歷數(shù)年，造成“巨人”受挫的原因是多方面的，其在商標(biāo)延伸上的失誤也是重要原因之一。巨人集團(tuán)在１９９０年代初進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了巨人“腦黃金”，在市場(chǎng)上火爆一時(shí)，巨人集團(tuán)又迅速推出了“巨不肥”、“吃飯香”等１０多個(gè)保健品。這些保健品借助“腦黃金”的信譽(yù)，也都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但隨著保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及自身廣告運(yùn)作的失誤，“腦黃金”市場(chǎng)占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株連”而紛紛落馬，巨人集團(tuán)由此陷入舉步維艱的低谷。
在美國(guó)，“株連效應(yīng)”也曾發(fā)生于奧迪５０００型轎車(chē)身上。１９８２年，有報(bào)道說(shuō)該款轎車(chē)發(fā)生的一些車(chē)禍?zhǔn)怯捎谕蝗惶崴僭斐傻?。這些負(fù)面宣傳引起奧迪５０００型二手車(chē)價(jià)格比正常價(jià)格下跌１１.５％，而且?jiàn)W迪其他型號(hào)的二手車(chē)價(jià)格也受到這些宣傳的影響。譬如，奧迪４０００型轎車(chē)的二手車(chē)價(jià)格下跌９.０２％，奧迪Quattro型下跌６.８％。

（三）蹺蹺板效應(yīng)
商標(biāo)若延伸到另一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)生新產(chǎn)品銷(xiāo)量上去了，原商標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發(fā)生在主商標(biāo)地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)。當(dāng)然，一些實(shí)力強(qiáng)大的商標(biāo)由于在延伸時(shí)注意力太過(guò)集中于新產(chǎn)品，忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)原商標(biāo)產(chǎn)品的進(jìn)攻，也丟過(guò)陣地，不過(guò)他們相對(duì)那些實(shí)力弱的企業(yè)更易收復(fù)失地。例如在美國(guó)市場(chǎng)上，Heinz曾經(jīng)在腌菜市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司將這一商標(biāo)擴(kuò)展到番茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使Heinz成為番茄醬商標(biāo)的第一名。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被Vlasic取代。
因此，在企業(yè)尚不具備“兩線作戰(zhàn)”的能力或時(shí)機(jī)時(shí)，不要輕易傾力去做商標(biāo)延伸，即使在延伸的同時(shí)也要提高警惕，嚴(yán)守原產(chǎn)品受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“乘虛攻擊”。蹺蹺板效應(yīng)主要表現(xiàn)為：
１.延伸新產(chǎn)品搶去原商標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額
一般而言，每一商標(biāo)都會(huì)對(duì)應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起商標(biāo)。但往往商標(biāo)延伸后，新產(chǎn)品會(huì)搶去原產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類(lèi)型上。最簡(jiǎn)單的例子是某商標(biāo)延伸出相對(duì)于原產(chǎn)品的更便利、更實(shí)惠包裝的新產(chǎn)品，則消費(fèi)者會(huì)紛紛改選新產(chǎn)品，從而導(dǎo)致原產(chǎn)品的銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)份額被延伸新產(chǎn)品搶占。
２.消費(fèi)者往往在延伸產(chǎn)品和原商標(biāo)產(chǎn)品之間更喜歡前者
商標(biāo)延伸的一個(gè)潛在危險(xiǎn)在于，消費(fèi)者往往在延伸產(chǎn)品和原商標(biāo)產(chǎn)品之間更喜歡前者。這種現(xiàn)象尤其可能發(fā)生在產(chǎn)品延伸策略的情況下，原因是此策略中延伸產(chǎn)品與原商標(biāo)同屬一種產(chǎn)品類(lèi)型，因而兩種產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者需求大同小異。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到的是，采取產(chǎn)品延伸策略時(shí)新的延伸產(chǎn)品總會(huì)多多少少蠶食現(xiàn)有的產(chǎn)品。然而，喜歡多樣化的消費(fèi)者，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品，提高對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度。這樣一來(lái)，推出一個(gè)或更多的延伸產(chǎn)品就成了企業(yè)不得不去做的事情。
鑒于以上介紹的企業(yè)商標(biāo)擴(kuò)張面臨的種種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)商標(biāo)擴(kuò)張中應(yīng)積極開(kāi)展調(diào)研，了解企業(yè)定位、消費(fèi)者心理，從而使商標(biāo)的擴(kuò)張不至于盲目。

標(biāo)簽：四平潛江阿壩晉城日照湘西青島十堰

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