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品牌商標定位的概念和內(nèi)涵

１９７２年杰克?特勞和艾?里斯先生提出了定位理論。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌商標傾向于排斥，消費者在購買某類產(chǎn)品時，更多的優(yōu)先選擇該類商品的代表品牌商標，如購買創(chuàng)可貼時選擇邦迪，購買安全的汽車時選擇沃爾沃。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費者心智。企業(yè)全力以赴的，是讓品牌商標在消費者的心智中占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該類產(chǎn)品的代表品牌商標，讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時成為其首選。

基于對定位的認識，人們認為品牌商標定位即是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌商標形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌商標確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌商標。
比如在炎熱的夏天感到口渴時，人們會立刻想起“可口可樂”紅白相間的商標設(shè)計和流暢而生動的書寫字體，想到它清涼爽口的味道；在計劃購置一臺冰箱時，消費者會想到“海爾”高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)這些企業(yè)都以其獨特的品牌商標形象在消費者心目中留下了深刻的印象，使消費者理解和認識了其區(qū)別于其他品牌商標的特征。
我們認為，品牌商標定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定，建立一個符合原始產(chǎn)品的獨特品牌商標形象，并對品牌商標的整體形象進行設(shè)計、傳播，從而在目標消費者心中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌商標整體形象進行設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)目標消費者的特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌商標價值，從而在目標顧客心中形成該品牌商標的獨特位置。
品牌商標定位明確、個性鮮明，才會明確目標消費層。明確的品牌商標定位會使消費者感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費群體。品牌商標定位是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌商標特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的品牌商標定位能夠使企業(yè)建立聲譽，培育品牌商標競爭力，贏得顧客的青睞。

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