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商標(biāo)資產(chǎn)介紹（2）

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家ＬａｒｒｙＬｉｇｈｔ在談到商標(biāo)的重要性時(shí)，也將它置于資產(chǎn)管理的高度，他說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是商標(biāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)———商標(biāo)互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清商標(biāo)才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要得多。唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)?！痹俳Y(jié)合以上對(duì)于商標(biāo)資產(chǎn)的定義可以看出，商標(biāo)資產(chǎn)的多少可以帶來(lái)其產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客提供價(jià)值的增加或者減少。商標(biāo)資產(chǎn)體現(xiàn)在同一產(chǎn)品的價(jià)格差異和獨(dú)特的商標(biāo)價(jià)值上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)一個(gè)商標(biāo)在知曉度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和正面聯(lián)想度方面如果能夠擁有巨大的現(xiàn)實(shí)和潛在能量，那么，該商標(biāo)就具有強(qiáng)大的商標(biāo)資產(chǎn)。
一個(gè)商標(biāo)的長(zhǎng)久不衰，可以說(shuō)主要取決于其商標(biāo)資產(chǎn)。那么，如何提升商標(biāo)資產(chǎn)就自然而然地成為我們的下一個(gè)話(huà)題。打造強(qiáng)大的商標(biāo)，從本質(zhì)上講也是對(duì)于商標(biāo)資產(chǎn)的積累與提升。
首先，商標(biāo)存在的基礎(chǔ)是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，因此，商標(biāo)資產(chǎn)積累的出發(fā)點(diǎn)還是要圍繞消費(fèi)者價(jià)值來(lái)開(kāi)展工作。持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是達(dá)到這一要求的關(guān)鍵。蘋(píng)果電腦在成功地推出ＡｐｐｌｅII個(gè)人電腦以后，把ＰＤＡ作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，于１９９３年在業(yè)界第一個(gè)推出商標(biāo)為Ｎｅｗｔｏｎ的ＰＤＡ產(chǎn)品，但該產(chǎn)品在手寫(xiě)輸入、顯示及電源等方面不盡如人意，反而提供了很多消費(fèi)者不需要的功能。因此，不能有效開(kāi)拓市場(chǎng)，沒(méi)有能夠?yàn)樯虡?biāo)資產(chǎn)的積累做出貢獻(xiàn)。
其次，商標(biāo)還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)知、忠誠(chéng)和聯(lián)想。商標(biāo)認(rèn)知是商標(biāo)資產(chǎn)的第一層次。但是光有商標(biāo)認(rèn)知，不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利潤(rùn)來(lái)源。一個(gè)商標(biāo)要在市場(chǎng)取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，就必須有眾多的忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)簇?fù)硭?。這就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高的要求。近年來(lái)，企業(yè)界所興起的文化營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)例子，商標(biāo)應(yīng)用社會(huì)生活中的文化因子來(lái)賦予商標(biāo)文化特質(zhì)，從而與消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴，達(dá)到讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于商標(biāo)的目的。例如，２００７年４月，作為２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，聯(lián)想發(fā)布了科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)戰(zhàn)略，向奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)沖刺。正是通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，從２００４年至今，聯(lián)想的美譽(yù)度在中國(guó)市場(chǎng)從５３％提升到了６２％，聯(lián)想的市場(chǎng)份額從３２．７％上升到了３６．７％，而且聯(lián)想２００６年的商標(biāo)資產(chǎn)相對(duì)于２００４年上升了近４００億人民幣。

再者，關(guān)注商標(biāo)的社會(huì)責(zé)任，也可以積累“為整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)”的商標(biāo)資產(chǎn)。１９２４年，謝爾頓（美國(guó)）首先提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念。從傳統(tǒng)意義上來(lái)看，企業(yè)創(chuàng)建的目的在于實(shí)現(xiàn)股東利益的最大化，經(jīng)濟(jì)利益好像是企業(yè)存在的唯一原因。但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大往往還會(huì)帶來(lái)諸多的社會(huì)問(wèn)題，例如，員工職業(yè)疾病、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染和公共福利等。伴隨著勞工權(quán)益運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的興起，要求企業(yè)逐漸承擔(dān)起除股東之外的其他利益相關(guān)人的責(zé)任，也就是說(shuō)企業(yè)除了要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益之外，還應(yīng)該注重社會(huì)效益。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)并不能以侵害公眾利益和社會(huì)利益為前提，而同時(shí)要兼顧社會(huì)總體福利的最大化，這個(gè)時(shí)候就要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任促使企業(yè)在各個(gè)利益相關(guān)人（包括股東、員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、渠道成員、政府和社區(qū)等）之間取得一種平衡，通過(guò)所有利益相關(guān)人的權(quán)益最大化，來(lái)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)福利的長(zhǎng)遠(yuǎn)改善和提高，如保障生產(chǎn)安全、維護(hù)消費(fèi)者身心健康、保護(hù)社會(huì)環(huán)境、節(jié)約自然資源、資助社會(huì)公益事業(yè)和關(guān)注弱勢(shì)群體等。如果能夠做到這些，實(shí)施社會(huì)責(zé)任的企業(yè)將會(huì)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在股東利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益等多方面實(shí)現(xiàn)一種長(zhǎng)久的動(dòng)態(tài)平衡。
關(guān)注消費(fèi)者需求和消費(fèi)者價(jià)值，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)，并且勇于承擔(dān)商標(biāo)的人會(huì)責(zé)任，都將對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的積累做出積極的貢獻(xiàn)。

標(biāo)簽：湘西青島四平阿壩潛江晉城十堰日照

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