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商標營銷目標（下）

商標在販賣“滿意度”。商標與消費者能否建立真正的消費信任關系，不在于你說的有多好，而在于消費者購買產(chǎn)品之后的消費體驗，因為消費者不會重復購買自己先前感到不滿意的商標。２００７年３月１３日，中國汽車商標顧客滿意度調(diào)查組委會于公布了２００６中國汽車商標綜合滿意度調(diào)查結果，其中上海通用別克、一汽豐田、北京奔馳獲得排名前３位的佳績。綜合滿意度調(diào)研就是銷售滿意指數(shù)調(diào)研（權重３０％）、售后服務滿意指數(shù)調(diào)研（權重３０％）、質量滿意度調(diào)研（權重２５％）和管理現(xiàn)場調(diào)研測評（權重１５％）的總合。這一評比，揭示了汽車商標在多大程度上滿足了消費者的需求，也說明了消費者對于一項產(chǎn)品或者服務是否滿意，取決于多個層面的權衡比較。“最好的廣告就是一個滿意的顧客”，這句話一語中的地說明，商標只有獲得消費者的滿意，才能給商標帶來向上伸展的動力。

商標在販賣“價值觀念”。大家肯定發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇一些商標時是“感性的”，而在消費另一些商標時是“理性的”。感性和理性的主要表現(xiàn)差異就是，消費者對于特定商標的價格敏感性。那么，對于那些使消費者失去“價格敏感度”的商標來講，他們的成功秘訣是什么？人們選擇到星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋ）去喝一杯“價格不菲”的咖啡，并非僅僅為了咖啡本身，因為在很多場合都可以享受到同等質量的咖啡，吸引消費者到星巴克的真正原因在于人們是想去體驗“努力工作、積極享受生活”的生活方式，說明星巴克已經(jīng)超越了產(chǎn)品功能層面的價值，而帶給消費者一種全新的生活和工作的價值觀念。卓越的商標，往往給產(chǎn)品予“生命”，讓他們“講出你的心里話”，能讓你能夠“舒心微笑”，從情感上打動你，傳遞給你一種積極、樂觀、進取、活力的價值觀念。因此，商標營銷的最高境界，是在販賣“價值觀念”。
簡單來說，商標營銷就是販賣商標的一個過程。但是由于方式和層面的不同，往往導致了商標在市場上存在的長短問題。“信任”“滿意度”和“價值觀念”，這些商標要向市場販賣的元素，看似“虛幻”，實際上它們正是消費者想要的結果。

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