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企業(yè)商標的視覺統(tǒng)一

除了產(chǎn)品商標，企業(yè)商標也要遵循視覺識別方面的嚴格要求。清晰一致的企業(yè)商標視覺形象，會在消費者感官層面形成一種視覺沖擊力。但是，做到這一點也絕非易事。從外到內(nèi)的視覺統(tǒng)一表現(xiàn)，才是我們努力的方向。
企業(yè)商標在視覺形象上會不會造成混亂？要回答這一問題，我們還是以一個案例對此加以介紹。大陽摩托與鞏俐的商標代言，相信大家一定有印象，大陽摩托作為新興的摩托車商標，想利用名人效力來搭上商標發(fā)展的快車，本來無可厚非。但是鞏俐作為國際影星與該商標的搭配，實在顯得不倫不類。因為兩者之間好像在代言人個性和商標定位之間實在沒有什么必然的聯(lián)系，而“心隨我動，大陽摩托”也看不出有什么特別的商標訴求。之后，大陽摩托還邀請了張柏芝作為其商標代言人，也犯了同樣的錯誤。雖然，商標的知名度獲得了較大的提高，但是在商標特質(zhì)與代言人個性之間沒有建立起有效地對接，從而導(dǎo)致了企業(yè)商標形象與商標代言人之間在視覺形象上的混亂。
可以說，商標代言人是企業(yè)商標視覺符號的主要載體之一，企業(yè)如果選不好代言人，那么就不能給消費者以一致的商標訴求，造成企業(yè)商標在視覺上的混亂。當然，企業(yè)商標視覺符號不僅僅通過商標代言人來體現(xiàn)和傳播，還需要其他載體來共同形成這一系統(tǒng)。
簡單來說，企業(yè)商標的視覺符號主要由企業(yè)Ｌｏｇｏ、宣傳口號、商標代言人和色彩４個元素構(gòu)成。這些要素如果不能相互呼應(yīng)，就會給消費者造成視覺上的混亂，使得消費者不知所云，反而有可能給競爭對手提供可乘之機。

上面我們提到了企業(yè)商標形象視覺系統(tǒng)組成的４個要素，接下來，我們就要關(guān)注如何在這４個要素之間形成聯(lián)動，來塑造統(tǒng)一的企業(yè)商標視覺表現(xiàn)。也可以說，這是整合營銷傳播在企業(yè)商標視覺溝通上的一個體現(xiàn)，即企業(yè)要用一個統(tǒng)一的“視覺形象”同市場上的消費者溝通。
如家作為近幾年國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的代表性商標，為了烘托其“溫馨如家”的企業(yè)商標宣傳口號，在酒店的視覺設(shè)計上也別出心裁，例如，如家酒店的客房雖然面積小，設(shè)施簡單，但卻在有限的空間中開發(fā)出了讓客戶感覺潔凈溫馨的商旅體驗。如家緊緊圍繞商旅客戶或者自助游客戶的需求，專注于床鋪這一經(jīng)濟型酒店的核心需求，開發(fā)出一系列如家一樣的服務(wù)設(shè)計組合。通過在客房布置席夢思床、現(xiàn)代化家具、２４小時熱水淋浴、空調(diào)、電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)接入、免費書籍和個性化床上用品等，為客戶營造出一個溫馨如家的住宿環(huán)境。而這一切都將在視覺上烘托出“溫馨如家”的視覺體驗。
因此，企業(yè)商標視覺符號的４個要素，要真正實現(xiàn)整合，還需要在其他方面作出調(diào)整和協(xié)調(diào)。例如海爾的“真誠到永遠”，需要企業(yè)在促銷和售后服務(wù)等方面作出再一次地確認和加強，這一視覺化的宣傳口號不僅僅是停留在企業(yè)對外的商標形象宣傳上，而是一種從產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場物流和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的綜合體現(xiàn)。因此，無論是企業(yè)Ｌｏｇｏ、宣傳口號、色彩，還是商標代言，都是企業(yè)文化在一種濃縮和外延。
企業(yè)形象的視覺統(tǒng)一，是從內(nèi)到外的系統(tǒng)支持。否則，口是心非的企業(yè)商標視覺形象，也會因為其他方面的失調(diào)，以失敗而告終。

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