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定價與品牌商標(biāo)塑造（2）

價格，無可爭議地成為了企業(yè)營銷人員必須正確面對的品牌商標(biāo)話題。
通過以上分析，大家知道了定價對于品牌商標(biāo)經(jīng)營的重要作用。但是，反過來看，定價又是如何發(fā)揮品牌商標(biāo)塑造的積極作用呢？我們都知道，ＩＢＭ筆記本電腦一直以高性能為市場所喜愛，并且也成為高端筆記本品牌商標(biāo)的代名詞。但是另一方面，高昂的價格也讓眾多普通的消費(fèi)者“望洋興嘆”。從這個角度來看，定價策略和品牌商標(biāo)塑造是相輔相成的。簡單來說，你想要塑造什么樣的品牌商標(biāo)形象，就必須給你的產(chǎn)品訂立符合品牌商標(biāo)形象的價格。
我們以中國葡萄酒行業(yè)的百年品牌商標(biāo)張裕（創(chuàng)立于１８９２年）為例，在２０００年以前，公司的主要產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)以中低端為主，而當(dāng)時的營銷策略也是“高端產(chǎn)品樹形象，中端產(chǎn)品賺利潤，低端產(chǎn)品占份額”，而隨著國內(nèi)消費(fèi)者可支配收入的增加，人們對于產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌商標(biāo)的形象越來越重視了。公司為了迎合市場的發(fā)展趨勢，從２００２年開始，張裕興建煙臺張?？ㄋ固鼐魄f、重金打造張裕解百納高端形象、啟動北京張裕國際酒莊、引入遼寧張裕冰酒酒莊、并高調(diào)聯(lián)合釣魚臺、人民大會堂和新西蘭凱利酒莊推出聯(lián)合品牌商標(biāo)。大家有可能要問，這些企業(yè)行為和定價與品牌商標(biāo)塑造之間有什么關(guān)聯(lián)？張裕為了提升品牌商標(biāo)形象而采取的這一系列措施，正是以“高質(zhì)量、高價格”為主線來展開的。例如，２００２年煙臺張裕酒莊推出的“整桶訂購”，每桶售價８萬元人民幣，２００７年北京張裕酒莊的期酒定購，每桶售價更是達(dá)到了１８萬元人民幣，而公司推出的其他高端產(chǎn)品也輔之以高于競爭對手長城和王朝的價格來運(yùn)作市場。到目前為止，張裕通過“高質(zhì)量、高價格”策略來啟動的品牌商標(biāo)重塑工作取得了良好的成績，在２００６年度，張裕的凈利潤已經(jīng)占到中國葡萄酒行業(yè)的３４％，并成功地在市場上樹立起高端品牌商標(biāo)形象，成為行業(yè)中名副其實(shí)的“老大”。

定價作為企業(yè)品牌商標(biāo)塑造過程中是一個不可或缺的因素，起著至關(guān)重要的作用。你不能想象，一個高端品牌商標(biāo)向市場所取得是一個“平民化”的價格，也不要指望一個平庸的品牌商標(biāo)有能力通過超高價格來運(yùn)作市場。當(dāng)然，光有正確的定價策略并不能塑造一個卓越的品牌商標(biāo)，但是一個成功的品牌商標(biāo)無論如何是離不開與之相適應(yīng)的定價策略支撐的。

標(biāo)簽：湘西青島阿壩日照潛江晉城十堰四平

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