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評估商標(biāo)資產(chǎn)成果比較法

比較法主要用來測試消費者對不同商標(biāo)的態(tài)度和行為以及營銷方案所導(dǎo)致的態(tài)度和行為的變化。按照測試的內(nèi)容,比較法又可以分為以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法和以營銷為基礎(chǔ)的比較法。以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法著重測試消費者不同商標(biāo)的態(tài)度和反應(yīng),而以營銷為基礎(chǔ)的比較法,主要測試消費者對營銷方案的各個組成部分或營銷活動的變化做出反應(yīng)。
(1)以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法
以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法,是測試商標(biāo)資產(chǎn)成果的一種方法,這種方法考慮的營銷元素和活動保持不變,只是測試不同商標(biāo)的商標(biāo)要素變化導(dǎo)致的費者反應(yīng)。這種測量法通常是:實驗時讓一組消費者回答關(guān)于某個商標(biāo)的聯(lián)想和認知,另一組(或幾組)消費者回答另一些商標(biāo)的相同問題,比較這兩組的回答就可以對比不同商標(biāo)商標(biāo)資產(chǎn)的差異度。
以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法最經(jīng)典的一例是“盲測試”法,即在消費者不知道商標(biāo)的前提下測試對比兩種產(chǎn)品的質(zhì)量差異或感知差異。比如,西方國家曾經(jīng)有人對百事可樂和可口可樂的口味進行盲測,結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的消費者更喜歡百事可樂的口味,但是在知道商標(biāo)的前提下,大多數(shù)人卻認為可口可樂比百事可樂口味更好。通過這種盲測方法就可以對商標(biāo)對消費者感知質(zhì)量和感知價值的影響力進行粗略的評估。
以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法也可用來確定有關(guān)價格邊際和溢價的商標(biāo)資產(chǎn)利益。例如,當(dāng)美國汽車公司第一臺雷諾 Premier汽車下線后,公司做了一次實驗,評估該汽車商標(biāo)名稱的財務(wù)價值。在該實驗中,他們將一輛無商標(biāo)標(biāo)志的汽車模型展示給一組消費者看,檢查和測試這輛車后,這些消費者平均愿出1萬美元購買這種無商標(biāo)車。另外幾組消費者在知曉汽車商標(biāo)的情況下進行同樣的檢查和測試,這些消費者愿支出的價錢平均為13000美元;如果把商標(biāo)標(biāo)志更換為克萊斯勒,則平均出價更高。

以商標(biāo)為基礎(chǔ)的比較法還可以用來比較同一商標(biāo)商標(biāo)要素變化前后所引起的消費反應(yīng)以及對商標(biāo)延伸產(chǎn)品的測試。如對一個已經(jīng)具有一定商標(biāo)資產(chǎn)的企業(yè)來說,如果要更換商標(biāo)要素,就必須對商標(biāo)要素可能導(dǎo)致的消費者反應(yīng)進行事前預(yù)測,以避免商標(biāo)資產(chǎn)流失的風(fēng)險。這種方法還可用來測試未來的商標(biāo)延伸,收集消費者對商標(biāo)延伸概念陳述的評價,并分析商標(biāo)延伸前后商標(biāo)資產(chǎn)的可能性變化。
(2)以營銷為基礎(chǔ)的比較法
以營銷為基礎(chǔ)的比較法主要用來檢驗由于營銷方案所導(dǎo)致的消費者反應(yīng)。使用這種比較法探索價格溢價問題,在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界早有傳統(tǒng)。在20世紀50年代中期,埃德加佩西米爾提出了一種價格測量法,在這種測量法中,將一個經(jīng)常購買的商標(biāo)與同樣產(chǎn)品的另一商標(biāo)價格逐步擴大,觀察了在不同價格水平上消費者由于價格上漲而放棄使用一貫采用的商標(biāo)而轉(zhuǎn)向其他商標(biāo)的百分比,從而揭示了價格水平在商標(biāo)轉(zhuǎn)換和忠誠度模式中的影響。以營銷為基礎(chǔ)的比較法也可用于測試消費者對不同的廣告活動情況或媒體計劃的反應(yīng),這可以通過多個試銷市場進行對比評估。
以營銷為基礎(chǔ)的比較法的主要優(yōu)點是便于應(yīng)用,幾乎每個商標(biāo)所有打算開展的營銷活動都可以進行比較。這種比較法的一大缺點是難以察覺消費者對營銷刺激物變化的反應(yīng)背后深層次的心理機制,如與聯(lián)合分析法結(jié)合使用就可以彌補這種缺點。

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