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商標(biāo)延伸方案評(píng)價(jià)方案潛力

選擇好備選的延伸產(chǎn)品后,下一步就是對(duì)計(jì)劃中的商標(biāo)延伸方案進(jìn)行評(píng)預(yù)測(cè),主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者因素、企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)因素、對(duì)原商標(biāo)資產(chǎn)的影響。
(1)消費(fèi)者因素
為了更深入地研究商標(biāo)延伸方案,可以采用認(rèn)知心理學(xué)的研究方法來把握消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
該方法假設(shè)某一商標(biāo)A最初的主產(chǎn)品為X,隨著商標(biāo)的使用,商標(biāo)A逐漸具有了某種意義( meanIng)和聯(lián)想( associaton)。這些意義與聯(lián)想可記為(a1,a2,…,an)。現(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為商標(biāo)A的延伸方案,產(chǎn)品Y是一個(gè)合適的延伸對(duì)象嗎?認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為,消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一問題要做兩個(gè)方面的評(píng)估:一是產(chǎn)品Y與主產(chǎn)品X之間的相似性評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品Y被認(rèn)為與主產(chǎn)品X之間確實(shí)存在相似性時(shí),則要進(jìn)行第二步評(píng)價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與商標(biāo)A的意義和聯(lián)想的融合性評(píng)價(jià)。融合性評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容:
1)商標(biāo)A延伸到產(chǎn)品Y上后,哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。
2)Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X存在,即與Y不能建立聯(lián)系。
3)商標(biāo)A的某些意義和聯(lián)想,轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。
認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者通過對(duì)商標(biāo)認(rèn)知與分析后會(huì)得出產(chǎn)品Y與商標(biāo)A之間是否具有融合性的結(jié)論。這就是說如果消費(fèi)者通過上述評(píng)價(jià),商標(biāo)A(意義與聯(lián)想)就可以延伸到產(chǎn)品Y上去。這就是所謂“商標(biāo)延伸的靜態(tài)分析”。其心理實(shí)質(zhì)可以用商標(biāo)認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。
目前消費(fèi)者認(rèn)知心理學(xué)對(duì)此研究方法又做了進(jìn)一步改進(jìn),新方法認(rèn)為,商標(biāo)A可以影響延伸產(chǎn)品Y,反過來,延伸產(chǎn)品Y也會(huì)影響與作用于商標(biāo)A,認(rèn)知這一問題就得需要從商標(biāo)延伸認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度加以分析。從這一角度可以評(píng)估商標(biāo)延伸產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中引起的原有商標(biāo)的意義與聯(lián)想的改變。
在針對(duì)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)可能的延伸方案時(shí),應(yīng)盡量避免幾個(gè)經(jīng)?？赡艹霈F(xiàn)的問題。在評(píng)價(jià)延伸機(jī)會(huì)時(shí)常常會(huì)遇到的一個(gè)問題是,沒有通盤考慮所有消費(fèi)者的商標(biāo)知識(shí)結(jié)構(gòu),營(yíng)銷人員有時(shí)會(huì)錯(cuò)誤地將一個(gè)或幾個(gè)商標(biāo)聯(lián)想認(rèn)做是適合性的潛在基礎(chǔ),而在這一過程中忽略了其他可能更重要的商標(biāo)聯(lián)想。
另一個(gè)常見的問題是在預(yù)測(cè)消費(fèi)者反應(yīng)時(shí),則傾向于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感知到的好處,因而可能忽視一些潛在的破壞性特質(zhì)聯(lián)想。例如,艾克和科勒的研究表明,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為喜力商標(biāo)延伸出來的爆米花嘗起來將會(huì)像啤酒,佳潔士商標(biāo)延伸出來的口香糖味道像牙膏。
(2)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)因素
營(yíng)銷人員在對(duì)某一計(jì)劃中的延伸方案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),不能僅僅局限于從消費(fèi)者的角度看問題,還必須拓寬視野,從企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮。在延伸過程中,企業(yè)資產(chǎn)的使用效率如何?可能存在的商標(biāo)延伸利益與目標(biāo)顧客之間的相關(guān)程度怎樣?消費(fèi)者看到的延伸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有哪些?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)是什么?

太多的延伸產(chǎn)品和過度的競(jìng)爭(zhēng),會(huì)使公司的資源使用變得緊張。例如Church Dwight公司就曾遇到這種情況, Church dwight在20世紀(jì)80年代決定將其Arm Hammer小蘇打及其傳統(tǒng)的黃色包裝向多種新的產(chǎn)品大類延伸,如牙膏、柜櫥去味劑、空氣清新劑、防汗劑等等。雖然在延伸的初期公司取得了成功,但當(dāng)一些包裝商品巨人,如寶潔、聯(lián)合利華和高露潔棕欖因看到市場(chǎng)空間的成長(zhǎng)都大張旗鼓地推出了這些產(chǎn)品的小蘇打版本, ChurchDwight卻因?yàn)檫^多經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品而導(dǎo)致公司資源存在嚴(yán)重不足,無力進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳而敗下陣來。在1994年, Church dwight收入?yún)s比上年下降了77%,公司推出的兩項(xiàng)最富潛力的產(chǎn)品——牙膏和洗衣劑,市場(chǎng)份額也急劇萎縮。
(3)評(píng)價(jià)延伸結(jié)果及其對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的影響
評(píng)價(jià)商標(biāo)延伸方案的最后一個(gè)步驟預(yù)測(cè)延伸方案執(zhí)行后可能帶來的收益和風(fēng)險(xiǎn),并評(píng)估這些收益和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)已經(jīng)形成的商標(biāo)資產(chǎn)的影響。如前文所述,不僅延伸產(chǎn)品的失敗可以損害企業(yè)已有的商標(biāo)資產(chǎn),成功的產(chǎn)品延伸措施也有可能損害既有的商標(biāo)形象,因而在延伸方案執(zhí)行前必須對(duì)延伸方案執(zhí)行結(jié)果可能給商標(biāo)資產(chǎn)帶來的影響進(jìn)行評(píng)估,并制訂相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。
在制訂延伸結(jié)果對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的影響的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施時(shí),有兩點(diǎn)建議值得考慮:第一,明確范圍界限,謹(jǐn)防過度延伸。商標(biāo)延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致,使其在目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承,維護(hù)和強(qiáng)化原商標(biāo)定位;另一方面,要保持新產(chǎn)品與原商標(biāo)的核心價(jià)值一致,或豐富、深化核心商標(biāo)形象,或彰顯、張揚(yáng)商標(biāo)個(gè)性,避免盲目跟進(jìn)、誤入延伸陷阱。從大量營(yíng)銷例證的統(tǒng)計(jì)分析看,以下幾種情形屬過度延伸活動(dòng),須引起企業(yè)高度警惕:行業(yè)跨度大的非相關(guān)的多元化下的商標(biāo)延伸;產(chǎn)品線向下延伸,即以原高檔商標(biāo)推向中低檔市場(chǎng)的行為。低檔產(chǎn)品往往會(huì)破壞原商標(biāo)的高品質(zhì)形象,增大商標(biāo)延伸風(fēng)險(xiǎn),致使公司利益受損,如前面提及的派克公司,因此須謹(jǐn)慎從事;導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的商標(biāo)延伸。第二,積極使用復(fù)合商標(biāo)。即在主商標(biāo)保持不變的前提之下,對(duì)各個(gè)新產(chǎn)品增加一個(gè)子商標(biāo),如“海爾——小神童”、“海信——靜音王”、“娃哈哈——營(yíng)養(yǎng)快線”等。據(jù)美國(guó)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),全世界位列于前20位的日用品商標(biāo)中,有52%的產(chǎn)品在使用復(fù)合商標(biāo)策略。復(fù)合商標(biāo)既可以借用到主商標(biāo)的資產(chǎn),又可由子商標(biāo)來突出單個(gè)產(chǎn)品的差異化特征。由于子商標(biāo)的限定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不會(huì)過分依賴主商標(biāo)的類別意義,因此可以避免由于子商標(biāo)形象不佳而對(duì)主商標(biāo)形象造成侵蝕的現(xiàn)象。

標(biāo)簽：四平青島潛江十堰日照晉城湘西阿壩

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