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商標(biāo)延伸戰(zhàn)略

商標(biāo)戰(zhàn)略管理專家伊戈?duì)柊菜鞣? Igor Ansoft認(rèn)為企業(yè)成長戰(zhàn)略可以按照產(chǎn)品和市場這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分為四類(圖7-1)

在這四種成長戰(zhàn)略中,其中市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)針對當(dāng)前產(chǎn)品可以實(shí)行的戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略是指擴(kuò)大企業(yè)已有產(chǎn)品在已有市場的市場份額,而市場開發(fā)戰(zhàn)略則是指通過開發(fā)新的市場群體來提高已有產(chǎn)品的銷售。另外兩種戰(zhàn)略——產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略—是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略,前一種是指針對已有市場日標(biāo)群體開發(fā)出新產(chǎn)品,后一種是針對新市場開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略。
在企業(yè)實(shí)行新產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí),如果企業(yè)采用已有商標(biāo)作為新推出產(chǎn)品的商標(biāo)或者將新產(chǎn)品商標(biāo)與現(xiàn)有商標(biāo)結(jié)合使用,這種做法就叫做商標(biāo)延伸。商標(biāo)延伸( Brand extensions)就是指企業(yè)將其擁有的某一知名商標(biāo)或某一具有市場影響力的成功商標(biāo)擴(kuò)展到企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品上,以憑借已有商標(biāo)資源推出新產(chǎn)品的過程。近年來,媒體、渠道等費(fèi)用的增加以及激烈的競爭使得推出新產(chǎn)品的成本更高而風(fēng)險(xiǎn)更大,這使得商標(biāo)延伸成了企業(yè)擴(kuò)張的理想選擇在美國,據(jù)調(diào)查在某些消費(fèi)品市場上,開創(chuàng)一個(gè)新的商標(biāo)費(fèi)用大約在5000萬至1億美元之間。如此龐大的商標(biāo)開發(fā)費(fèi)用,促使相當(dāng)一部分企業(yè)借助已經(jīng)具有市場信譽(yù)的商標(biāo)的影響推出新產(chǎn)品。據(jù)A.C.尼爾森(A.C. Neilsen)公司統(tǒng)計(jì),1977年至1984年間,美國超級市場40%的新產(chǎn)品屬于商標(biāo)延伸產(chǎn)品。到了20世紀(jì)90年代,據(jù)一項(xiàng)美國超級市場快速流通商品(FMCG)的研究顯示,過去10年來成功商標(biāo)(成功商標(biāo)是指年銷售額1500萬美元以上),有2/3屬于商標(biāo)延伸。

標(biāo)簽：十堰晉城阿壩日照青島四平潛江湘西

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