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商標延伸的收益（3）

9.豐富商標形象
商標延伸的理想成果之一就是可以加強現(xiàn)有商標聯(lián)想,改善現(xiàn)有商標聯(lián)想的贊譽度,或者增加新的商標聯(lián)想,從而使得原有商標形象更為豐滿。同商標的新產(chǎn)品,可為原有的商標帶來新鮮感和成長感,使商標所蘊涵的意義更加規(guī)范、豐富,也使消費者對產(chǎn)品的選擇愈加完整,有利于擴大市場占有率。如可口可樂公司在“可口可樂”基礎上推出了“健怡可口可樂”、“不含咖啡因可口可樂”、“櫻桃可口可樂”等系列產(chǎn)品,為可口可樂家族注入了新的活力,也極大地豐富了消費者的選擇;海爾在家電領域的商標延伸,則使得消費者對家電產(chǎn)品的需求幾乎可以在“海爾”這一個商標俱樂部下得以整體實現(xiàn)。
10.強化商標價值
商標延伸可以強化核心商標聯(lián)想,從而使商標特征在消費者心目中更加明確和堅固。例如,耐克已經(jīng)從跑鞋延伸到其他運動鞋、運動衣和運動器械,并通過這一過程加強耐克“巔峰表現(xiàn)”和“運動”的核心商標特征。

11.增加商標資產(chǎn)的經(jīng)濟價值
在營銷推廣費用一定的情況下,集中力量宣傳一個商標較之分散宣傳多個商標更易提高商標的知名度與價值。如海爾集團長期以來集中力量宣傳海爾”商標,從冰箱、空調、洗衣機延伸到吸塵器、洗碗機、電熨斗、電視機、電腦、手機等,這些品質優(yōu)良的產(chǎn)品集中而卓越地體現(xiàn)了海爾高質量高品質、高水平服務的承諾,極大地增強了核心商標的感染力。據(jù)2004年1月出版的《福布斯》中文版披露,2003年海爾的商標資產(chǎn)價值為530億元人民幣,高居中國目前最有價值商標之首,是近9年來價值增長最快的商標從根本上說,這是海爾商標延伸策略所取得的巨大收益。
12.為后續(xù)延伸做鋪墊
成功延伸的優(yōu)點之一,還在于它可以作為后續(xù)商標延伸的基礎。例如利維?斯特勞斯的一次成功延伸( Dockers,100%全棉長褲),使該商標緊接著又推出了一條稍高檔一點的長褲產(chǎn)品線 Dockers Authentics,隨后又將 Dockers擴展到其他服裝門類。與此相類似,固特異的副商標 Aquatred輪胎,也是次成功的商標延伸,它使固特異后來又為高品質車推出了寬輪(如福特野馬)和外觀豪華(如凱迪拉克 Seville)的兩種 Eagle Aquatred輪胎。

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