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商標形象代言的表現(xiàn)形式

不同產(chǎn)品因其商標背景、商標文化、市場定位、產(chǎn)品類別及商標個性、差品差異等綜合因素的不同而選擇了不同的商標形象代言形式,根據(jù)已有的商標代言案例,商標代言形式可以分為以下六種類型。
1)商標創(chuàng)立人形象代言。許多商標的創(chuàng)始人因其生活經(jīng)歷、自身秉性等因素的影響,個人本身就具有濃厚的傳奇色彩和較強的個人魅力,創(chuàng)始人本身就是企業(yè)文化理念和價值取向的一種象征,因而很多企業(yè)就直接用自己的商標創(chuàng)始人作為形象代言人。如美國美容商標“玫琳凱”,其創(chuàng)立人玫琳凱?艾施夫人自身拼搏奮斗的曲折經(jīng)歷,對渴望獨立自由、擁有自己一份事業(yè)的婦女來說具有強大的誘惑力和煽動性,因此,由玫琳凱?艾施夫人自己代言再加上其“你要別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人”商標理念的有機融合,輕而易舉地俘獲了眾多愛美女性的心。
2)社會名人形象代言。社會名人包含學(xué)者、企業(yè)家及其他在媒體和社會公眾中具有一定知名度和影響力的社會公眾人物,由于社會名人一般都具有較高的可信度和權(quán)威性,以他們?yōu)樯虡诵蜗蟠匀丝梢允股虡说墓δ芎投ㄎ桓鼮橄M者接受和認可。如摩托羅拉和中國移動的全球通商標就曾經(jīng)先后聘請企業(yè)家王石作為自己的商標形象代言人。
3)明星形象代言。明星形象代言人既包含電影、電視演藝明星,也包含歌星、戲劇舞蹈演員、體壇名將等公眾矚目的明星人物,這一類代言是企業(yè)常用的做法。一般明星都具有較高的知名度,使用明星作為形象代言人可以利用他們已經(jīng)具有的知名度和積聚的人氣迅速提高商標的知名度和美譽度如“SK-I”以張曼玉、關(guān)之琳、劉嘉玲等影視明星、歌星為商標形象代言“孔府家酒”以王姬、劉歡為商標形象代言,以及白沙集團以劉翔為商標形象代言都收到了良好的廣告效果。
4)虛構(gòu)人物形象代言。這類形式的特點就是代言人是經(jīng)過人工虛構(gòu)出來的非真實的人或物,相對于其他幾種代言形式,這種代言形式不僅可以節(jié)省大筆費用,企業(yè)還可以量身定做符合自己商標個性的虛構(gòu)人物形象,而且虛擬代言人不會像名人、明星那樣犯個人錯誤,因此更加有利于商標的健康發(fā)展。這種代言形式的缺點就是虛擬人物形象不像名人、明星那樣具有很高的知名度,代言作用的發(fā)揮依賴于消費者認知度的提高,因而企業(yè)要發(fā)揮擬代言人的光環(huán)作用,必須首先把虛構(gòu)的代言人物打造成“虛擬名流”。隨著現(xiàn)代計算機“動漫技術(shù)”的日趨成熟,以活潑可愛的動漫卡通人物或動物為形象代言已成為眾多商標吸引受眾的有效途徑。

5)吉祥動物形象代言。以熊貓、猴子、海豚、獅子、企鵝等吉祥、可愛的動物為形象代言,對于確立商標的個性化和差異化,增強目標受眾對商標的認知度和親和力同樣具有獨到的作用。如“七匹狼”服裝以堅忍不拔的狼為形象代言,寓意了追求事業(yè)成功的男士執(zhí)著堅毅、勇往直前的性格特征,同樣容易引起商標目標訴求對象的共鳴。
6)普通消費者形象代言。雖然普通人沒有明星偶像們的號召力,但普通人與消費者在心理上更容易接近,更顯得真實、可靠,而這些都是明星、名人所無法具備的,因而也有很多企業(yè)采用普通消費者作為自己產(chǎn)品的商標形象代言人。2007年奧斯卡電影頒獎典禮的電視直播廣告時段,聯(lián)合利華集團旗下多芬商標的全新45秒沐浴露廣告就完全是由一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩琳達?米勒( Lindsay Miller)自拍制作的,整個廣告詮釋出美的另一層面:自然、真實,因而引起了消費者的極大關(guān)注。同樣的例子還有1999年的婷美保健內(nèi)衣,其代言人只是一個在賓館工作的普通的鄰家女孩倪虹潔,廣告代價極小,其效果卻猶勝后來花數(shù)百萬之巨請的大明星張柏芝和中野良子。此教訓(xùn)令婷美否決了再花千萬元巨資請韓國當(dāng)紅明星做婷美熱戀”暖卡內(nèi)衣商標代言人的計劃,只花百分之一的代價改請了一位印度美少女享耐( Henry)。結(jié)果,作為保暖內(nèi)衣后來者的“熱戀”暖卡內(nèi)衣的銷售超越了不少大牌明星代言的產(chǎn)品,與當(dāng)年選定鄰家女孩倪虹潔做代言人可謂異曲同工。

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