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商標(biāo)命名的應(yīng)用（3）

6.應(yīng)用之六:力士(lux)
英國聯(lián)合利華公司的力士(lux)是當(dāng)今世界最有名的香皂商標(biāo),力士商標(biāo)今天之所以在全球風(fēng)行,除了它大量利用影星做廣告樹立國際形象外,該商標(biāo)名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動作用,可以這么說,初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司19世紀(jì)末向市場推出了一種新型香皂,一年中先后采用過猴牌( Monkey)與陽光牌( Sunlight)作為商標(biāo)名稱。前者與香皂沒有任何聯(lián)系,顯得不倫不類,且有不潔的聯(lián)想;后者雖有所改進,但仍落俗套。第一年里,香皂的市場銷路一直不好。1900年,公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個令人耳目一新的商標(biāo)名稱:Lux,立即得到公司董事會的同意。名稱更換之后,產(chǎn)品銷量大增,并很快風(fēng)靡世界,時間不長就成為馳名世界的商標(biāo)。雖然香皂本身并無多大的改進,但Iux給商品帶來的利益是巨大的,可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的商標(biāo)命名創(chuàng)意。Lux是一個近乎完美的商標(biāo)名稱,它是西方國家拉丁字母商標(biāo)命名的經(jīng)典之作,備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀商標(biāo)的所有優(yōu)點。首先它只有三個字母,易讀易記,簡潔明了,在所有國家語言中發(fā)音一致,易于在全世界傳播。其次它來自古典語言luxe,具有典雅高貴的含義,它在拉丁語中是“陽光”之意,用作香皂商標(biāo),令人聯(lián)想到明媚的陽光和健康的皮膚,甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外,它的讀音和拼寫令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個英文單詞 Lucky(幸運)和 Luxury(精美華貴)。無論作何種解釋,這個商標(biāo)名稱對產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用,它本身就是一句絕妙的廣告詞,至今尚無其他商標(biāo)能在命名內(nèi)涵上超過它。
7.應(yīng)用之七:奔騰( Pentium)
下面就以英特爾公司的“ Pentium”的決策過程為例,對 Pentium(奔騰)名字誕生的來龍去脈作具體的介紹。
1989年英特爾開始研制代碼為P5(俗稱586)的處理器,期望1992年秋天導(dǎo)入市場。由于由數(shù)字構(gòu)成的名字不能作為商標(biāo),于是英特爾公司任命 KarenAer負(fù)責(zé)P5的命名工作。她迅速組建一個廣告團隊來為新處理器選擇一個字。他們要求新的商標(biāo)名字既要體現(xiàn)自己的特點,又要指出新芯片是第幾代。在具體闡明P名字的選擇標(biāo)準(zhǔn)時,團隊決定名字的必要條件是:①競爭者難以仿造;②可作為貿(mào)易標(biāo)志;③指出新一代技術(shù),以便有效地從上一代過渡過來;④有積極聯(lián)系,且適應(yīng)全球;⑤支持英特爾商標(biāo)資產(chǎn);⑥聽起來像一個部件,以便它能與英特爾合作伙伴的商標(biāo)名字相配合。
在選擇名字過程中,團隊的初期目標(biāo)受眾是零售消費者。盡管一個關(guān)鍵目的是建立早期采用者(即行業(yè)技術(shù)專家)對新產(chǎn)品的信任,但他們知道這個群體不會真正關(guān)心微處理器的真實名字。英特爾銷售團隊在為期2個月的對大量顧客進行的關(guān)于他們不采用數(shù)字名字的想法的調(diào)查中,有些消費者告訴英特爾不使用“586”而改變行業(yè)語言是不可行的。他們認(rèn)為,行業(yè)變化太快,市場已經(jīng)達(dá)到一定成熟水平,產(chǎn)品太復(fù)雜,重新教育消費者很困難。而另一些人,特別是技術(shù)老練的原始設(shè)備制造商(OEM),則喜歡這種區(qū)分英特爾技術(shù)的想法。他們認(rèn)為,一個區(qū)別性的名字有利于將他們的產(chǎn)品與PC市場低級制造商的產(chǎn)品區(qū)別開,也有利于在工作站和服務(wù)器市場區(qū)別于不同的競爭者。為了給P5找一個好名字,英特爾進行了一項歷史上最昂貴的調(diào)查研究。除了任務(wù)團隊自己采用腦力風(fēng)暴法產(chǎn)生的數(shù)以百計的名字之外,英特爾雇傭了一家叫做con的命名公司為他們服務(wù)。同時在公司范圍內(nèi)舉辦命名競賽,全世界有1200名英特爾雇員參加,其中一些較為幽默的入圍名字包括:“ iCUCyrix”iAmFastest'”、“ GenuIn5”、“586NOT”等。業(yè)內(nèi)出版物 Computer Reseller News甚至自己進行命名比賽。此外,公司還收到來自世界各地許多個人主動提出的建議。一個16歲的澳大利亞男孩建議使用“ SWIFFT”,即“ Speed Withlnte I'sFastest Future Technology"的縮寫。全部選擇過程一共產(chǎn)生3300個名字Karenalter對這過程作如下描述:“與586相比較,其他名字聽起來都是可怕的,因為它缺乏X86命名圖式的熟悉感。似乎沒有令人激動的可保護的名字,但我們必須得到一個。我們將所有名字分成三個類別:①與英特爾密切聯(lián)系的;②技術(shù)上‘冷酷的’,如建筑風(fēng)格的名字;③全新的,但有某些代的概念嵌入其中?！?div >

在名字選擇過程中,英特爾公司進行非常具體的全球化的研究,以確保每個名字不會被復(fù)制,確保每個名字在各種語言中都是有效的。在確定了每個名字都是可注冊的和符合語言規(guī)則的之后,公司測驗了每個名字以及該名字與管理資訊系統(tǒng)(MS)和美國、歐洲終端用戶相關(guān)的概念,以確定每個名字符合已經(jīng)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的程度。團隊還專門要求參加者評價每個名字的正面和負(fù)面聯(lián)想、是否容易記憶、使用的意愿、對產(chǎn)品的適合性以及促銷的能力。類似的測驗除了在歐、美進行外,還在亞太地區(qū)和日本進行。
任務(wù)團隊對10個測驗名字的每一個進行討論,并從每個類別中選擇一個呈送給名字選擇最高執(zhí)行官。最終的三個名字分別是“ Inteligence”、“ Radar“ Pentium”。在正式名字公布的前10天,公司最高執(zhí)行官和任務(wù)團隊成員一起做出最后的選擇。會議由英特爾首席執(zhí)行官 Grove主持。他要求每個與會者從中選擇一個名字并說出原因。不足為奇的是,任務(wù)團隊成員幾乎是平均地支持三個名字。任務(wù)團隊的公關(guān)成員喜歡“ Inteligence",因為該名字是他們最容易向公眾解釋的。技術(shù)成員喜歡“冷酷”的名字“ Radar”。而銷售和營銷人員喜歡“ Pentium他們覺得 Pentium是新的,代表著最徹底的突破,比較容易賣給OEM廠商和其他顧客。在所有的人(除了 Grove和副總裁 Carter)都給出自己的看法之后。 grove告訴他們,一旦名字選定,不要再做討論。之后,Cmve和 Carter走進 Grove的辦公室作最后的決定。終于,一個新商標(biāo)名字誕生了,它的名字就是“ Pentium”,該名字暗示部件。 Pentium的“Pent”來自希臘語,意思是“5”,暗示新的芯片是家族的第五代;加上“ium”使得芯片看起來像基本元素。

標(biāo)簽：晉城青島四平十堰潛江日照湘西阿壩

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