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商標現(xiàn)值和商標潛在價值的核算

以德國市場中一家技術公司的產(chǎn)品系列商標為例,闡述商標現(xiàn)值和商標潛在價值的確定。這個實例證明了,基于身份的商標評估方法可以滿足商標評估的所有13項原則。客戶細分的商標現(xiàn)值i代表貼現(xiàn)的商標引發(fā)收支盈余?？蛻艏毞值默F(xiàn)金流(CF)是核算的基礎,將其與分離的商標效益(ML),即商標在購買決定中的比重相乘。這一點非常重要,因為現(xiàn)金流只有一部分是由商標產(chǎn)生的?，F(xiàn)金流以金額的形式體現(xiàn),而分離的商標效益由百分數(shù)體現(xiàn)。隨后,商標產(chǎn)生的現(xiàn)金流要以預計的商標壽命年限為準,除以貼現(xiàn)因子(DF)。折現(xiàn)因子也是以百分數(shù)的形式存在,所以最終得到的商標現(xiàn)值也以金額的形式存在。核算商標現(xiàn)值的公式如下:

為了核算自由現(xiàn)金流,需要考慮平均商標銷售額(通過以往銷售額的平均值確定)、商標維護費用(商標管理必不可少的投資)、企業(yè)稅率和折現(xiàn)因子,這些因素分為市場、企業(yè)和商標特有的風險。計算現(xiàn)金流的公式如下:
CFi=(過去3年的商標平均銷售額-未來3年的商標平均維護費用)×(1-企業(yè)所得稅稅率)
CFi———顧客細分i的現(xiàn)金流。
在這個例子中,商標2004~2008年度的凈銷售額在1.446億~1.949億歐元,其中已經(jīng)減去了用于商標維護的日常費用(包括所有促進商標效益的費用)。為此要用到行業(yè)平均的息稅前利潤,總銷售額與息稅前利潤之間的差額能夠可靠地代替商標維護費用。
接下來,要從中期結果中核算出不是由商標產(chǎn)生的款項,商標效益的分離是非常重要的。此時,商標效益要考慮到以下幾個因素:滿足個性化需求、產(chǎn)品質量、創(chuàng)新能力、設備(功能)規(guī)模、操作簡易程度、客服質量、設計和性價比等。
然后,商標現(xiàn)值核算要計算出折現(xiàn)因子。市場特定的折現(xiàn)因子由通貨膨脹率來決定;企業(yè)特定的折現(xiàn)因子建立在行業(yè)普遍資本費用之上;而商標特有的折現(xiàn)因子取決于商標優(yōu)勢。圖5.18展示了核算商標現(xiàn)值的公式如下:

得到商標現(xiàn)值之后,要計算商標的潛在價值。商標潛在價值的核算過程可以分為六個步驟(如圖5.16所示)。

在識別潛在商標效益的過程中,必須同時考慮企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個視角。首先,需要識別出新出現(xiàn)的潛在效益;其次,要檢驗潛在效益與商標的匹配度。
確定商標潛在價值的第二步,是預測商標潛在效益的凈銷售額。為此要首先確定相對應的市場總額,在此基礎上,要根據(jù)需求者調(diào)查獲取其對某種商標及其競爭對手商標的購買行為意向,并總結出競爭對手的市場份額。根據(jù)這兩項值可以得到所謂的轉化率。如果商標獲得的購買意向為15%,市場價值占有率為10%,那么計算出的轉化率為0.7。所有受調(diào)查商標在新業(yè)務領域中的平均轉化率,與需求者對該商標表現(xiàn)出的購買意向,可以用來預測商標在新業(yè)務領域中的市場份額。根據(jù)商標在市場總額中所占的比重,可以預測出商標在新興業(yè)務領域中的凈銷售額(參見圖5.17)。

第三步是核算商標潛在價值,要從預測的凈銷售額中減去商標維護產(chǎn)生的費用。除了考慮持續(xù)的商標維護費用之外,還要評估市場流通成本。類似的,在第四步確定商標現(xiàn)值時,要從預測的現(xiàn)金流中減去企業(yè)所得稅。商標效益在步驟五中被分離出來。
最后,確定商標潛在價值時,要確定折現(xiàn)因子。如同確定商標現(xiàn)值一樣,可以分為市場、企業(yè)和商標特定的折現(xiàn)因子。
綜上所述 ,可以得出結論,基于身份的商標評估方法可以很大程度上滿足商標財務價值評估的要求(參見表5.13)。