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社交媒體中商標(biāo)管理的指標(biāo)

為了評(píng)估社交媒體中的績(jī)效,需要考慮社交媒體投入的投資回報(bào)率(ROI)。然而,如何核算社交媒體投資回報(bào)率和如何分配預(yù)算,都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。由于社交媒體的復(fù)雜性,很難對(duì)社交媒體和傳統(tǒng)媒體做出比較。因此,不能簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)用于社交媒體。然而,迄今為止,還沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)社交媒體行為方式的績(jī)效?，F(xiàn)有研究中,在社交媒體成果計(jì)量的領(lǐng)域,有三種主要的衡量方法,將在下文中作簡(jiǎn)要介紹。
戰(zhàn)略咨詢(xún)公司凱倫斯使用一種基準(zhǔn)系統(tǒng),根據(jù)不同的商標(biāo)目標(biāo)收集關(guān)鍵數(shù)據(jù),并考慮競(jìng)爭(zhēng)因素?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)做法只注重關(guān)注者的數(shù)量,不能滿(mǎn)足合理評(píng)估社交媒體的要求。這些數(shù)字只能體現(xiàn)出關(guān)注者的數(shù)量,因此,那些偶爾出現(xiàn)在社交媒體之外的點(diǎn)擊,很少有對(duì)商標(biāo)的持久興趣。一次吸引人的抽獎(jiǎng)活動(dòng)或有趣的應(yīng)用,很容易在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量的參與者,這與他們是否真正對(duì)商標(biāo)感興趣并無(wú)聯(lián)系。關(guān)注者的注意力較為分散,很難清晰地認(rèn)識(shí)到商標(biāo)和用戶(hù)間存在什么樣的關(guān)聯(lián)。此外,也可以通過(guò)服務(wù)提供方獲取關(guān)注者信息,或購(gòu)買(mǎi)關(guān)注者數(shù)量。
要詳細(xì)地評(píng)估某次接觸,交互強(qiáng)度也是十分重要的指標(biāo)。據(jù)此可以得知,用戶(hù)在與商標(biāo)的聯(lián)系中投入了多少時(shí)間和成本,這就實(shí)現(xiàn)了更準(zhǔn)確的接觸質(zhì)量評(píng)估。此外,在社交媒體中,消費(fèi)者是否愿意將商標(biāo)推薦給自己的朋友圈,是評(píng)估商標(biāo)吸引顧客程度的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
凱倫斯的衡量基準(zhǔn)考慮到了上述要求,標(biāo)準(zhǔn)按照“吸引”、“投入”和“傳播”三級(jí)層層遞進(jìn),每個(gè)層面都有不同的特征參數(shù)與之對(duì)應(yīng)(參見(jiàn)圖4.23)。Facebook或推特上關(guān)注者的數(shù)量屬于“吸引”層面的指標(biāo),這代表其在社交媒體中的知名度以及使用頻率?！巴度搿睂用鎰t通過(guò)交流互動(dòng)強(qiáng)度來(lái)衡量,例如Facebook中“點(diǎn)贊”數(shù)量與關(guān)注者數(shù)量的比例,即收到回復(fù)的比率。而“傳播”層面重視再傳播,即推特中的轉(zhuǎn)發(fā)或Youtube的分享數(shù)量。接下來(lái),收集到的數(shù)據(jù)將應(yīng)用到競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)借此了解市場(chǎng)現(xiàn)狀,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出比較,并做出評(píng)估。

霍夫曼與福多爾(HoffmannFodor)選用了相似的方法(HoffmannFodor,2010,第41頁(yè)),他們將社交媒體渠道的評(píng)估與消費(fèi)者投入聯(lián)系在一起,而不是與企業(yè)投資相聯(lián)系。因此,他們注重的一般是訪(fǎng)問(wèn)頻率、評(píng)論數(shù)量和消費(fèi)者在社交媒體渠道中投入的時(shí)間。他們拒絕在社交媒體渠道和銷(xiāo)售數(shù)額之間建立直接聯(lián)系。這是因?yàn)?一方面,銷(xiāo)售總額衡量的是近期、短期的成果,而社交媒體渠道投入的是客戶(hù)與商標(biāo)之間長(zhǎng)期的聯(lián)系;另一方面,銷(xiāo)售量檢測(cè)的是社交媒體渠道的定量?jī)r(jià)值,而不是定性?xún)r(jià)值。衡量社交媒體成效的方法和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)根據(jù)不同的目的、不同平臺(tái)分為三類(lèi):商標(biāo)知名度、商標(biāo)參與以及商標(biāo)口碑(參見(jiàn)表4.3)。例如,在社交網(wǎng)絡(luò)中,商標(biāo)知名度可以根據(jù)關(guān)注者的數(shù)量或者應(yīng)用的下載數(shù)量來(lái)衡量,商標(biāo)參與通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)中評(píng)論數(shù)量衡量。借此,商標(biāo)可以確定,自己在何種程度上激勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體中參與商標(biāo)互動(dòng)。在第三個(gè)層面“商標(biāo)口碑”的范疇中,消費(fèi)者扮演了信息傳播者的形象,如社交網(wǎng)絡(luò)中的“分享”功能。

創(chuàng)新和市場(chǎng)咨詢(xún)公司Trommsdorff+Drüner設(shè)立了衡量標(biāo)準(zhǔn),可以靈活地適應(yīng)不同的商標(biāo)(Drüner,2012)。該方法分為三個(gè)步驟:設(shè)定目標(biāo)、采集數(shù)據(jù)和對(duì)比。首先要確立與商標(biāo)匹配的目標(biāo),根據(jù)具體的活動(dòng)和不同商標(biāo),這些目標(biāo)一般分為以下六類(lèi):
(1)知名度:活動(dòng)是否能使目標(biāo)群體認(rèn)識(shí)或再認(rèn)識(shí)商標(biāo)?
(2)吸引:活動(dòng)是否提升了商標(biāo)與需求者之間的良性互動(dòng)?
(3)支持:活動(dòng)是否為商標(biāo)帶來(lái)了良好的口碑?
(4)身份:活動(dòng)是否強(qiáng)化了商標(biāo)定位?
(5)開(kāi)放創(chuàng)新:活動(dòng)是否帶來(lái)新產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)?
(6)領(lǐng)導(dǎo)和銷(xiāo)售:活動(dòng)是否產(chǎn)生了高質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)?有沒(méi)有促進(jìn)銷(xiāo)售額的提升?
接下來(lái),將根據(jù)各個(gè)目標(biāo)采集相應(yīng)的數(shù)據(jù)(參見(jiàn)圖4.24),并與其他商標(biāo)的核心數(shù)據(jù)相比較。對(duì)實(shí)際測(cè)量值的連續(xù)觀(guān)察及其與設(shè)定值的比較,有助于對(duì)社交媒體活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

不論是在學(xué)術(shù)還是實(shí)踐中,社交媒體效益衡量的實(shí)施都處在起步階段。此外,不斷有新的指標(biāo)和衡量工具出現(xiàn),將最新的技術(shù)創(chuàng)新投入使用,并帶來(lái)商標(biāo)—消費(fèi)者交互的新視角。另外,由于私人交流互動(dòng)的行為中,用戶(hù)更加注意數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私權(quán),社交媒體和交互活動(dòng)衡量的法律框架將在很短的周期內(nèi)發(fā)生變化。

標(biāo)簽：阿壩青島湘西日照十堰四平潛江晉城

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