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商標管理的連續(xù)性和穩(wěn)定性
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已經(jīng)介紹過作為商標身份特點的連續(xù)性和穩(wěn)定性。在面向內(nèi)部的商標管理中,兩者都有非常特殊的意義。只有在商標身份的本質(zhì)屬性不逐年變化的時候,員工才能對商標身份及其重要性形成正確的認識。不斷產(chǎn)生的商標新理念和新價值會妨礙員工的學習進程和內(nèi)部化過程。
員工形成商標認知和商標承諾需要一個學習過程,因此隨著時間的推移,連續(xù)性是至關(guān)重要的。商標身份和商標管理的經(jīng)常性變動,會阻礙員工團隊身份的形成。然而,這也是員工社會身份形成的基礎(chǔ),其中商標身份是自我概念的重要組成部分。連續(xù)性的缺失會損害系統(tǒng)的自我意識,結(jié)果是員工不能完成商標識別的過程。此外,缺失連續(xù)性還會對商標內(nèi)部化產(chǎn)生負面影響,在這種情況下,認知獲取到的個人身份和商標身份很難達成一致。
除了連續(xù)性之外,商標管理和商標身份的穩(wěn)定性也是影響商標認知和商標承諾的重要控制指標。商標身份不同組成部分之間的矛盾會導致商標、商標重要性和與商標一致行為方式更難被人準確認識。連續(xù)的行為涉及通過連續(xù)不斷與商標一致的信息對員工的記憶產(chǎn)生刺激。當涉及商標承諾時,如果企業(yè)缺乏連續(xù)性,那么員工個人也很難獲得連續(xù)性,這會妨礙接受商標識別的團隊特征。

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