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地理商標Ｋａｎｏ模型研究的結論和管理啟示

通過分析，小編發(fā)現(xiàn)Ｋａｎｏ模型可以較好地判斷當前地理商標在外在質(zhì)量屬性的識別方面所面臨的困境。詳細剖析如下：
首先，市場上擁有數(shù)量非常多的郫縣豆瓣制造商是唯一一個逆向性質(zhì)量特征，由此，我們可以建立一個基本判斷，即地理商標的證明商標所有人或者原產(chǎn)地名稱保護管理機構，應該大力縮減地理商標內(nèi)部生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量。根據(jù)郫縣食品工業(yè)協(xié)會證明商標管理辦公室提供的資料推算，２０１２年全年整個行業(yè)的營業(yè)額為２５個億，而擁有郫縣豆瓣證明商標使用權的企業(yè)數(shù)量達９６家（具體見附錄６），平均每家企業(yè)的營業(yè)額僅為２６００萬元。這９６家生產(chǎn)企業(yè)至少都擁有一個產(chǎn)品商標，還有４８家企業(yè)擁有２個產(chǎn)品商標，產(chǎn)品商標共計１４４個，平均每個商標產(chǎn)品的營業(yè)額為１７３６萬元。同時，這９６家企業(yè)中僅有１４家企業(yè)營銷規(guī)模達到上億元，如果扣除這１４家的營銷總量，其他企業(yè)的平均營銷規(guī)模則更小。由此可以判斷，在郫縣豆瓣地理商標里有一定數(shù)量的企業(yè)營銷規(guī)模達不到１０００萬元的水平，企業(yè)的規(guī)模效應沒有體現(xiàn)出來。這些小企業(yè)管理素質(zhì)低下，資金匱乏，技術落后，原材料入口、生產(chǎn)流程和庫存成品檢驗系統(tǒng)不完備，與郫縣豆瓣地理商標里的大企業(yè)相比，整體資源和能力嚴重偏弱，加之不能通過累計生產(chǎn)經(jīng)營活動降低平均生產(chǎn)成本，與規(guī)模以上企業(yè)競爭明顯處于劣勢，于是，它們一般通過降低質(zhì)量等級把產(chǎn)品銷售到偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在一定程度上破壞了證明商標所擔保的質(zhì)量聲譽。由此可見，能在郫縣豆瓣產(chǎn)業(yè)里形成巨大號召力和影響力，并能通過自己的行動推進整個地理商標外向型發(fā)展的企業(yè)還未形成。因此，郫縣食品工業(yè)協(xié)會證明商標管理辦公室除了維護地理商標質(zhì)量聲譽外，還應積極在行業(yè)內(nèi)部推行企業(yè)并購和重組，通過大企業(yè)對小企業(yè)的兼并，或者小企業(yè)與小企業(yè)的合并，建立多家規(guī)模巨大的龍頭企業(yè)，再由這些龍頭企業(yè)推進集群效應。從消費者視角看，２５個億的市場卻有９６家企業(yè)提供１４４個產(chǎn)品商標，而企業(yè)各產(chǎn)品的外包裝又十分雷同，增加了消費者識別產(chǎn)品的難度。同時，消費者對某個產(chǎn)品商標不滿意，可能會因識別各產(chǎn)品商標之間差異上的困難而遷怒于整個地理商標。因此，考慮到企業(yè)和消費者雙方的利益，壓縮地理商標生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量，優(yōu)化行業(yè)內(nèi)部結構，提高整體的資源配置效率，是維護地理商標聲譽、提升商標溢價能力和減少內(nèi)部惡性競爭最直接、最顯著的一種辦法。壓縮企業(yè)數(shù)量，不是前幾年地方政府所做的有意識地扶持一兩個企業(yè)，或者是把幾個企業(yè)強扭在一起搞拉郎配。實踐證明，以前地方政府的做法是違背市場規(guī)律的。地方政府在汲取以前教訓的基礎上，應充分利用行政管理這只有形的手，在地理商標內(nèi)部創(chuàng)造一種公平的競爭環(huán)境。比如對那些質(zhì)量不符合要求的企業(yè)，要堅決予以懲處；對違背地理商標管理制度的企業(yè)也要處罰。通過對一些不良企業(yè)的懲處和警戒，引導和規(guī)范其他企業(yè)的管理行為和市場行為。同時更要善于利用市場經(jīng)濟這只無形的手，讓價格機制在地理商標行業(yè)里發(fā)揮應有的作用，自動淘汰那些因管理素質(zhì)低下而導致平均生產(chǎn)成本高昂的企業(yè)，鼓勵資本在地理商標行業(yè)內(nèi)部的自由流動，鼓勵并購和企業(yè)重組。這樣，通過優(yōu)勝劣汰就可產(chǎn)生良性發(fā)展和不斷自我更新的集群內(nèi)部治理結構。

其次，在郫縣豆瓣的外在質(zhì)量屬性中不存在必備性和單向性質(zhì)量特征。地理商標的外在質(zhì)量屬性本質(zhì)上是一種識別功能。也就是說，外在質(zhì)量屬性沒有哪一種必須存在，消費者才會對整個地理商標產(chǎn)品感興趣。所以，企業(yè)不必擔心某種外在質(zhì)量屬性不存在或者做不好而導致消費者嚴重不滿意。在現(xiàn)實中，我們經(jīng)?？吹揭恍╊櫩唾徺I沒有外包裝的地理商標產(chǎn)品的原因就在于此。例如，山西省太原市的一些常住居民經(jīng)常到山西老陳醋老字號“寧華府”商店門口拎著塑料桶排隊購買散裝醋，郫縣縣城的一些居民也普遍存在這種情況。同時，地理商標外在質(zhì)量屬性也不存在既與顧客緊密聯(lián)系又是顧客渴望的功能性利益（Ｙａｎｇ，２００５）。也就是說，不存在哪一種外在質(zhì)量屬性與顧客的滿意呈線性關系。進一步講，顧客沒有對任何外在質(zhì)量屬性表達出十分明確的績效要求，沒有寄希望于企業(yè)把它做得越出色越好。
再次，郫縣豆瓣外在質(zhì)量屬性存在大量冷淡性特征。這些外在質(zhì)量屬性，消費者根本不感興趣。它的出現(xiàn)，既不激發(fā)顧客的滿意，也不引發(fā)顧客的不滿意。消費者不感興趣的地理商標外在質(zhì)量屬性有９個：包裝上提供內(nèi)容物的真實圖片，多元化包裝形式，標注“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號，標注地理標志商標圖標，描述地理商標的產(chǎn)品特征，提供８００免費電話，標注廣告口號，提供大容量包裝的地理商標產(chǎn)品，提供地理商標的歷史演化故事。在探索性研究過程中，小編在現(xiàn)有的正在執(zhí)行的外在質(zhì)量屬性之外，根據(jù)顧客可能的需求添加了包裝上提供內(nèi)容物的真實圖片和提供８００免費電話兩個屬性。Ｋａｎｏ模型研究證明添加這兩個屬性是沒有必要的，同時也證明正在實施的７個外在屬性沒有存在的必要，應該統(tǒng)統(tǒng)予以刪除，以降低整體產(chǎn)品成本。從目前來看，地理商標領域內(nèi)的企業(yè)由于沒有積極的并購和重組的戰(zhàn)略思想，往往把企業(yè)規(guī)模擴張寄托在公司商標識別方向上，于是投入了較多的人力、物力和財力去申請各種榮譽和稱號，但實證研究證明在食品領域標注“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號、標注地理標志商標圖標意義不大。標注地理標志商標圖標，是緣于消費者認為既然已經(jīng)授權使用地理商標名稱，而且外包裝上已經(jīng)突出了地理商標名稱，再標注地理標志商標圖標就顯得多余了。對于“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號，研究顯示消費者并不買賬，主要緣于“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”與食品質(zhì)量屬性的關聯(lián)太弱。根據(jù)２００３年１０月通過的《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》，非物質(zhì)性是指以滿足人們的精神生活需求為目的的精神生產(chǎn)這層含義上的非物質(zhì)性，偏重于以非物質(zhì)形態(tài)存在的精神領域的創(chuàng)造活動及其結晶。我國權威部門把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)劃分為１０個類別，包括民間文學、民間音樂、民間舞蹈、民間美術、傳統(tǒng)醫(yī)學、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競技、民俗和傳統(tǒng)手工藝。作為食品，更多地以物質(zhì)形態(tài)（如形狀、口味）表現(xiàn)產(chǎn)品的特征，從非物質(zhì)性的定義和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)劃分的類別來看，郫縣豆瓣地理商標里的一些企業(yè)申請“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”比較牽強，沒有對顧客滿意產(chǎn)生積極的貢獻，在消費者眼里是多余的。因此，對于以實物形態(tài)表現(xiàn)為主的地理商標，小編建議不要把“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號標注在外包裝上。同時，刪除之后，應該聚焦于改進吸引性質(zhì)量特征。

在冷淡性特征中，出現(xiàn)了繁雜多樣的外包裝形式，如郫縣豆瓣地理商標里的企業(yè)采用塑料袋、牛皮紙、紙盒、塑料瓶、玻璃瓶、編制的竹筐等方式包裝產(chǎn)品，甚至一個企業(yè)用盡了上述全部包裝形式。Ｋａｎｏ模型研究證明，企業(yè)使用繁雜多樣的外包裝形式是沒有必要的。小編調(diào)查的是同一類顧客，也就是一個細分市場，當?shù)乩砩虡似髽I(yè)向一個細分市場提供產(chǎn)品的時候，消費者沒有通過多樣化的包裝感受到產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的多樣化，同時增加了消費者識別和選擇產(chǎn)品的難度。對應地，企業(yè)向同一個細分市場提供多樣化的包裝，存在包裝設計和平衡生產(chǎn)計劃的成本。因此，無論從哪個方面看，企業(yè)都不應該向同一個細分市場提供多樣化包裝的產(chǎn)品。同理，由于調(diào)查的對象是家庭消費群體，在既定的時間內(nèi)消費量有限，提供大容量包裝的地理商標產(chǎn)品，增加了消費壓力，所以小容量包裝是比較恰當?shù)?。當然，換了另外一個細分市場如飯店，情況就會發(fā)生改觀。所以，解釋Ｋａｎｏ模型的時候要特別注意受訪對象是否屬于同一個細分市場。
描述地理商標的產(chǎn)品特征、標注廣告口號和提供地理商標的歷史演化故事，這三個外在質(zhì)量屬性也是冷淡性特征。主要的原因在于地理商標一般都擁有歷史傳承所積累的聲望，消費者已經(jīng)通過多種渠道獲得了或多或少的產(chǎn)品知識，比如，郫縣豆瓣的歷史淵源、主要原料、制作工藝、口味風格、產(chǎn)品功效等。對于這些知識，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)或者人際交往很容易獲得，雖然算不上精通，但是大致的核心要點一般略知一二，在提到地理商標時，當?shù)孛癖娨呀?jīng)建立起關聯(lián)的商標認知，并能快速形成商標回想（ｂｒａｎｄｒｅｃａｌｌ）。因此，在產(chǎn)品的外在質(zhì)量屬性上就不需要再擠占一定的空間宣傳這些屬性。
最后，通過Ｋａｎｏ模型研究發(fā)現(xiàn)郫縣豆瓣存在大量的吸引性質(zhì)量特征。這些屬性包括８個方面，它們是真實地改善顧客價值的隱蔽性驅(qū)動器（ＲｕｓｔａｎｄＯｌｉｖｅｒ，２０００），具體有“郫縣豆瓣”比公司商標醒目、包裝物的透明化、標注質(zhì)量等級、標注“中華老字號”稱號、標注“綠色食品”稱號、提供郫縣豆瓣的烹飪說明、提供多種口味的郫縣豆瓣和提供禮品包裝的郫縣豆瓣。上述８個方面的吸引性特征，當前正在實施的有４個，即標注質(zhì)量等級、標注“中華老字號”稱號、標注“綠色食品”稱號和提供禮品包裝的郫縣豆瓣。對于這４個特征，地理商標企業(yè)應該繼續(xù)強化和改進，爭取顧客更大的滿意。
對于“郫縣豆瓣”比公司商標醒目這一外在質(zhì)量屬性，一些企業(yè)做到了，另外一些企業(yè)則反其道而行之。也就是說，郫縣豆瓣地理商標里的絕大部分企業(yè)沒有認識到這一屬性具有吸引性特征。反其道而行之的企業(yè)可能希望通過建立和強化公司商標的個體識別，構建差異化的形象，進而培育公司商標自身的聲望。這種做法不會帶來消費者的特別不滿意，但是，只有擁有雄厚資金實力、商標傳播意識和敢于通過各種媒體進行廣告宣傳的企業(yè)，才可這么做。對于絕大多數(shù)弱勢公司商標來講，可行的方法就是在外包裝上把地理商標做得比公司商標更突出。
包裝物的透明化，就是使用透明的包裝材料讓消費者能清楚地看到產(chǎn)品的內(nèi)容物。從筆者接觸到的食品行業(yè)地理商標生產(chǎn)企業(yè)的主管來看，他們的觀點與Ｋａｎｏ模型研究的結論相反。他們認為，一般通過傳統(tǒng)發(fā)酵或者釀造的固體食品，外觀都不好看，液體食品如山西老陳醋，除了外觀是深黑色的外，放置久了還有沉淀，基于上述考慮，他們都不愿意使用透明的包裝材料。小編從消費者利益角度進行測量，發(fā)現(xiàn)消費者并不像企業(yè)管理者想象的那樣對此充滿排斥，反而是吸引性特征，它的存在將極大地提高消費者的滿意度。因此，建議企業(yè)使用透明化包裝材料。
提供郫縣豆瓣的烹飪說明和提供多種口味的郫縣豆瓣，是小編在探索性研究基礎上提出的兩個現(xiàn)在企業(yè)沒有實施的外在質(zhì)量屬性。Ｋａｎｏ模型研究證實了它們是吸引潛在顧客的最佳武器（Ｒａｏｅｔａｌ．，１９９７）。從筆者所接觸到的一些家庭主婦來看，在烹飪過程中，哪些菜應該添加郫縣豆瓣，在什么火候下添加，如何利用郫縣豆瓣創(chuàng)造性地做出一些美味的菜肴，她們的知識是比較匱乏的。如果某個企業(yè)分批次隨單個產(chǎn)品銷售把各種菜肴的烹飪說明以一系列附贈的方式傳遞給顧客，小編認為消費者一定會感覺超乎所望。提供多種口味的郫縣豆瓣，意味著對地理商標產(chǎn)品進行適當?shù)母牧?。地理商標領域的企業(yè)過于把自己束縛于歷史傳承的工藝，不敢對產(chǎn)品進行革新，固守越傳統(tǒng)就越正宗的思想，此種思想可以放棄了。企業(yè)可以沿著兩條線路建立產(chǎn)品結構：第一條線路是維持歷史傳承，保持傳統(tǒng)風格；第二條線路是在傳統(tǒng)產(chǎn)品風格的基礎上進行適度創(chuàng)新。企業(yè)需要在兩條線路中建立較好的平衡。維持傳統(tǒng)風格容易，因為大家都這么做，企業(yè)跟著做就行了。相對而言，適度創(chuàng)新就比較困難了。小編認為，企業(yè)可以把地理商標所在的行業(yè)按照地理區(qū)域、風味需求、質(zhì)量等級、產(chǎn)品功能等劃分為多個細分市場，根據(jù)各細分市場的特性開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品。比如，傳統(tǒng)的郫縣豆瓣是服務于川菜烹飪的，典型的特色是紅油多、辣椒多，而我國疆域?qū)拸V，各地飲食風格差異較大，用不變的產(chǎn)品去改變各地的飲食風格，顯然是不行的。要實現(xiàn)跨區(qū)域營銷的戰(zhàn)略，就要根據(jù)各地的飲食特點對產(chǎn)品進行適度革新。

標簽：青島晉城四平阿壩十堰潛江日照湘西

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