此種觀念認為,公司只要善于利用有效的營銷手段,如廣告等,就可以在短時間內(nèi)創(chuàng)建一個知名品牌,并且?guī)硎袌稣加新屎弯N售額的急劇提升持此觀點的公司崇尚策略,認為只要抓住關(guān)鍵機會,采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞郊纯伞俺笮▲喿兂砂滋禊Z”,一夜之間使自己的品牌唱響大江南北。
此種觀念在當(dāng)今中國大有市場。所謂“金點子”則是這種觀念的通俗稱謂。持此觀念的公司領(lǐng)導(dǎo)人往往相信奇跡,充滿自信甚至自負,相信自己總能看到別人看不到的機會,想到別人無法想到的錦囊妙計。
由于中國社會正處于一個急劇變革的時代,各種制度變革所帶來的制度性機遇較多,導(dǎo)致“速成論”頗有市場。一夜之間定成敗的實例比比皆是。
下面列舉兩個持同一觀念但結(jié)果迥異的例子。
曇花一現(xiàn)秦池酒
秦池酒廠是山東省臨淄縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年,臨淄縣總?cè)丝?8.7萬,人均收入1150元,低于山東省平均水平。1995年,秦池酒廠廠長赴京參加第一屆“標王”竟標,以666萬元的價格奪得中央電臺黃金時段廣告“標王”。一家名不見經(jīng)傳的地方酒廠,以當(dāng)時令人瞠目結(jié)的“天價”奪得中央電視臺黃金廣告段位第一名(后稱“標王”),這種近乎瘋狂的行為,引發(fā)全國轟動。秦池酒一夜成名,身價倍增。
中標后的一個多月時間里,秦池就簽訂了4億元銷售合同。頭兩個月秦池銷售收入就達2.18億元,實現(xiàn)利稅6800萬元,相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底,訂貨已排到了年底。
橫空出世,一戰(zhàn)功成:奪標當(dāng)年秦池銷售額一舉飆升10倍,逾10億元,創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。
事實證明,巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此,時任廠長十分得意。
1996年11月8日下午,中央電視臺又傳來一個令人震驚的新聞:秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”,買下了中央電視臺黃金時間段廣告,從而成為令人炫目的連任兩屆“標王”。
然而,新華社1998年6月25日報道:“秦池酒廠目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境,今年虧損已成定局…。”
不久,秦池商標無聲湮滅。
國窖1573
1996年11月,國務(wù)院將瀘州老窖具有400年以上窖齡的酒窖池群明令為國家級重點文物保護單位予以保護。該窖池群始建于明朝萬歷年間,連續(xù)使用至今,已成為中國白酒文化之鑒定標準和(固態(tài))蒸餾酒釀造工藝發(fā)展的活文物見證,故為“國窖”。
瀘州老窖公司將從“國窖”中提取的酒按照一定配方生產(chǎn)出“國窖1573”酒。
1999年9月9日特別釀制了1999瓶1999m國窖1573,其中的003號與0002號分別被澳門特首何厚鏵,香港特首董建華私人收藏,其0001號指定將送給臺灣回歸大陸后的首任行政長官。
2001年,“國窖1573”被指定為釣魚臺國賓館指定為國宴用酒。
2002年,“國窖1573”獲國家原產(chǎn)地標準質(zhì)量認證。
在這一系列活動的過程中,瀘州老窖公司運用其在平面和電子媒體中的廣告,使“你可以品嘗的歷史是434年”這一廣告詞深入人心,商標價值大大提高。
“國窖1573”,中國白酒文化的標桿,已深入人心。

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