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地理商標(biāo)對中間商的效應(yīng)

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地理商標(biāo)適用范圍的研究,證實(shí)了地理商標(biāo)適合于特殊性產(chǎn)業(yè)集群,而對一般性產(chǎn)業(yè)集群存在負(fù)向效應(yīng),進(jìn)而導(dǎo)致一般性產(chǎn)業(yè)集群不適合使用地理商標(biāo)名稱及其關(guān)聯(lián)的理論和法律體系。這樣就遺留了一個(gè)問題,即針對特殊性產(chǎn)業(yè)集群,地理商標(biāo)對消費(fèi)者存在正向效應(yīng),但是否對中間商(channelintermediaries)也存在正向效應(yīng)呢?小編旨在回答這個(gè)基本命題。
在中國,建立和發(fā)展穩(wěn)定有效的渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不是一件容易的事情(Dongetal.,2008),它是任何企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素(Sternetal.,1996)。中國不斷變化的法律體制對供需成員雙方的信任所產(chǎn)生的作用幾乎是微乎其微的(Ambleretal.,1999),這就意味著,中國制造企業(yè)發(fā)展和穩(wěn)定可靠的渠道關(guān)系,主要依賴于雙方自覺的意識和行為。
由于地理商標(biāo)誕生于原產(chǎn)地地理環(huán)境,長期以來形成了明顯的地區(qū)特色,與其他地理區(qū)域的消費(fèi)習(xí)俗有一定程度的隔離,與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品(standardproducts)(除地理商標(biāo)產(chǎn)品之外的產(chǎn)品)(DoganandGokovali,2012)不同,在跨區(qū)域市場開發(fā)方面,選擇進(jìn)入什么樣的地理地區(qū)是地理商標(biāo)不能回避的首要問題。選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道成員是產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要決策(Niuetal.,2012),渠道成員是決定消費(fèi)者能否有效購買到地理商標(biāo)產(chǎn)品的看門人?;谥虚g商視角的研究,可對上述問題提供恰當(dāng)?shù)拇鸢浮?br>在我國,同一產(chǎn)品領(lǐng)域地理商標(biāo)的數(shù)量是極其有限的。以食醋產(chǎn)品類別為例,這個(gè)領(lǐng)域的地理商標(biāo)僅有四個(gè),即山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、閬中保寧醋和永春老醋。這四個(gè)地理商標(biāo)的產(chǎn)生和形成,依賴于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和歷史傳承,根植于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗。也就是說,在長期的歷史演化過程中,每一個(gè)地理商標(biāo)的產(chǎn)品特征和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗相互影響,最終形成了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品風(fēng)格。我國各個(gè)省級行政區(qū)劃的消費(fèi)習(xí)俗存在差異,有人將這種差異和歐洲各國的差異相比擬。同一產(chǎn)品類別里,各地理商標(biāo)都迎合了原產(chǎn)地域的消費(fèi)習(xí)俗,各省消費(fèi)習(xí)俗的顯著差異也反映了地理商標(biāo)產(chǎn)品特征之間的差異性。也就是說,同一產(chǎn)品類別里的各地理商標(biāo)不在一個(gè)定義市場(Besankoetal.,1996)。進(jìn)一步解釋就是,山西老陳醋里的一個(gè)廠商的生產(chǎn)與定價(jià)決策不會很大程度地影響鎮(zhèn)江香醋、閬中保寧醋和永春老醋三個(gè)地理商標(biāo)內(nèi)的任何一個(gè)廠商。一個(gè)地區(qū)擁有某個(gè)地理商標(biāo),這個(gè)地理商標(biāo)已經(jīng)深深嵌入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智和生活習(xí)慣,進(jìn)而對同一產(chǎn)品領(lǐng)域的其他地理商標(biāo)產(chǎn)生天然的抗拒心態(tài)。比如,山西老陳醋的原產(chǎn)地太原和晉中兩地居民,祖祖輩輩以食用山西老陳醋為基本生活準(zhǔn)則,所以山西人又被稱為“老醯兒”,“醯”就是中國古代“醋”的原名,意味著山西人愛吃醋。這里的醋特指山西老陳醋,而不是其他風(fēng)味的醋。這也就是說,要讓山西人不吃醋,或者改吃其他風(fēng)味的醋,是一件非常困難的事情。因此,山西老陳醋的原產(chǎn)地太原和晉中兩地的副食品中間商,在食醋領(lǐng)域選擇經(jīng)銷鎮(zhèn)江香醋、保寧醋和永春老醋,無疑將遭受巨大的推銷阻力。所以,原產(chǎn)地的中間商選擇經(jīng)銷當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo),而不選擇經(jīng)銷同類產(chǎn)品的其他地理商標(biāo),是一個(gè)基本的理性決策,也是一個(gè)常識。這個(gè)常識是中間商都知道的。這樣,地理商標(biāo)原產(chǎn)地的中間商在選擇上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作的時(shí)候,理性的判斷將促使其在當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)和與其同屬一個(gè)產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之間做出選擇,于是,將產(chǎn)生這樣一個(gè)基本問題,即當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,他更愿意經(jīng)銷哪個(gè)呢?
同一產(chǎn)品領(lǐng)域,原產(chǎn)地域的地理商標(biāo)具有唯一性,如郫縣豆瓣在郫縣(直接隸屬于成都市)行政區(qū)劃內(nèi)只有一個(gè)地理標(biāo)志商標(biāo)認(rèn)可的豆瓣,不會有第二個(gè)。同理,受我國原產(chǎn)地名稱保護(hù)的山西老陳醋,在其行政區(qū)劃內(nèi),法律認(rèn)可的老陳醋具有明確的指向性,沒有第二個(gè)老陳醋,否則法律認(rèn)可就會讓人產(chǎn)生混淆。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)問題,即在擁有某個(gè)地理商標(biāo)的原產(chǎn)地,當(dāng)?shù)氐闹虚g商要獲得范圍經(jīng)濟(jì)就不可能只經(jīng)營當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)這一類產(chǎn)品,這就要求選擇更多的產(chǎn)品類別以拓展自己的產(chǎn)品經(jīng)營范圍。拓展自己的產(chǎn)品經(jīng)營范圍,可以選擇擁有地理商標(biāo)的產(chǎn)品類別,但他還可以選擇選擇沒有地理商標(biāo)的產(chǎn)品類別。比如,成都市的調(diào)味品中間商已經(jīng)選擇經(jīng)銷豆瓣類調(diào)味品(可以是郫縣豆瓣,也可以是標(biāo)準(zhǔn)豆瓣),但他還可以選擇經(jīng)銷食醋(這個(gè)領(lǐng)域全國擁有四個(gè)地理商標(biāo),但成都當(dāng)?shù)貨]有)或味精(這個(gè)領(lǐng)域全國沒有地理商標(biāo))。我們不禁要問,中間商經(jīng)營許可的范圍包含地理商標(biāo)這類產(chǎn)品的時(shí)候,其原產(chǎn)地不在中間商所在地,比如,已經(jīng)選擇經(jīng)銷郫縣豆瓣的成都市中間商希望把經(jīng)營范圍拓展到食醋領(lǐng)域,如可選擇山西老陳醋或者統(tǒng)萬珍極食品有限公司生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)食醋,在這種狀況下,這個(gè)地理商標(biāo)與其他的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品相比,他更愿意經(jīng)銷哪個(gè)呢?
我們知道,同一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域在一個(gè)地區(qū)只能產(chǎn)生一個(gè)地理商標(biāo),中間商拓展產(chǎn)品經(jīng)營范圍,勢必面臨在兩個(gè)地理商標(biāo)(必然不在同一個(gè)原產(chǎn)地域)之間的經(jīng)銷選擇問題。當(dāng)中間商所在地沒有地理商標(biāo)的時(shí)候,各地理商標(biāo)能否進(jìn)入該地區(qū),取決于地理商標(biāo)與該地的消費(fèi)習(xí)俗的契合性和旗下公司營銷努力所產(chǎn)生的效果。當(dāng)中間商所在地?fù)碛幸粋€(gè)地理商標(biāo)的時(shí)候,該地理商標(biāo)自然在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的聲望和堅(jiān)固的消費(fèi)基礎(chǔ),與其同在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的外地地理商標(biāo)相比,對當(dāng)?shù)氐闹虚g商而言,他更愿意經(jīng)銷哪個(gè)地理商標(biāo)呢?

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