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地理商標(biāo)正式研究數(shù)據(jù)處理及分析

1、描述性統(tǒng)計分析
小編使用ＳＰＳＳ１５．０統(tǒng)計軟件，計算各觀測指標(biāo)和測項組合的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)算結(jié)果見表６．１１、表６．１２和表６．１３。

從這三個表可以看出，受訪者對絕大多數(shù)的指標(biāo)評價高于５．０，說明一般的受訪者對問卷中Ｌｉｋｅｒｔ量表的態(tài)度均傾向于贊成問卷中的表述，語義差異量表（ｓｅｍａｎｔｉｃｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｃａｌｅ）的態(tài)度均傾向于贊成正面的表述。另外，針對地理商標(biāo)形象和公司商標(biāo)感知趨同兩個變量，小編計算了它們的均值和標(biāo)準(zhǔn)誤，具體見表６．１４。對于四個地理商標(biāo)樣本和總樣本，可以看出這兩個變量的均值均大于４．９０，在９５％的置信區(qū)間，均值的下限值均大于中值４。這說明受訪者對這四個地理商標(biāo)都有較高的評價，并普遍認(rèn)為在地理商標(biāo)共享的情形下公司商標(biāo)認(rèn)知呈趨同化特征。

2、構(gòu)念測量的可靠性分析
運用ＳＰＳＳ１５．０統(tǒng)計軟件可靠性分析程序，對各個類別的地理商標(biāo)和總樣本的數(shù)據(jù)進行可靠性分析，結(jié)果見表６．１５。

在表６．１５中，我們可以看到各樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性系數(shù)（Ｃｒｏｎｂａｃｈα），其中各潛變量的內(nèi)部一致性系數(shù)在０．６８～０．８５之間，各子尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)在０．６１～０．７５之間，根據(jù)Ｈａｉｒｅｔａｌ．（１９９８）的論證，表明量表是可靠的。另外，各潛變量的平均提煉方差（ＡＶＥ）均大于界值０．５０，除濰坊風(fēng)箏的環(huán)境依賴變量ＥＤ為０．６７外，其余各潛變量的復(fù)合信度（ｃｏｍｐｏｓｉｔｅｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）均大于Ｎｕｎｎａｌｌｙ（１９７８）的推薦值０．７０。由此綜合說明概念模型中各構(gòu)念的測量是可靠的。
3、量表的有效性分析
與探索性研究一樣，小編仍使用區(qū)別效度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎｖａｌｉｄｉｔｙ）和收斂效度（ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）的相關(guān)方法分析正式研究中各地理商標(biāo)樣本和總樣本的量表有效性。首先，對量表的區(qū)別效度進行測量。數(shù)據(jù)處理后發(fā)現(xiàn)，各潛變量的平均提煉方差（ＡＶＥ）大于０．５０，并大于該變量與其他變量的共同方差。另外，通過計算發(fā)現(xiàn)，兩個潛變量的相關(guān)系數(shù)估計的置信區(qū)間（加減標(biāo)準(zhǔn)誤的兩倍）不含１。由此可以判定，構(gòu)念測量具有較高的區(qū)別效度。其次，對構(gòu)念測量的收斂效度進行測量。數(shù)據(jù)處理發(fā)現(xiàn)，所有指標(biāo)在各自計量的概念上的因子負(fù)荷在規(guī)定的界值０．５０～０．９５之間，并且因子負(fù)荷的Ｔ值均大于１．９６，表明量表有較高的收斂效度。由此可見，用于正式研究的構(gòu)念測量具有較高的有效性。
4、概念模型的驗證性因子分析
小編使用ＬＩＳＲＥＬ８．８０版本軟件極大似然估計程序，以四個地理商標(biāo)概念模型和總樣本對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)矩陣分別作為輸入矩陣，對概念模型圖６．１中的４個潛變量進行驗證性因子分析。各項指標(biāo)顯示，概念模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高。
從四個地理商標(biāo)和總樣本概念模型的驗證性因子分析的擬合指標(biāo)來看，景德鎮(zhèn)瓷器、西湖龍井茶兩個產(chǎn)品類別的ｐ值大于０．０５，說明模型和數(shù)據(jù)擬合較好，郫縣豆瓣、濰坊風(fēng)箏和總樣本的ｐ值小于０．０５，說明模型和數(shù)據(jù)擬合不好；但從卡方值與自由度的比值χ２／ｄｆ看，四個地理商標(biāo)和總樣本的χ２／ｄｆ值在１．０～５．０之間，說明擬合較好。但不管是各地理商標(biāo)，還是總樣本，它們的相對擬合指數(shù)ＮＦＩ、ＮＮＦＩ、ＣＦＩ、ＩＦＩ、ＧＦＩ、ＡＧＦＩ、ＲＦＩ均大于０．９０；各地理商標(biāo)和總樣本的ＲＭＳＥＡ分別為：郫縣豆瓣０．０５７，景德鎮(zhèn)瓷器０．０２６，濰坊風(fēng)箏０．０７０，西湖龍井茶０．０１４，總樣本０．０２２，都小于０．１，表示好的擬合。因此，總的來講，四個地理商標(biāo)和總樣本的概念模型與各自數(shù)據(jù)的擬合程度非常好。
5、結(jié)構(gòu)方程模型分析
小編使用ＬＩＳＲＥＬ８．８０版本軟件，以四個地理商標(biāo)概念模型對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)為輸入矩陣，運用極大似然估計程序，以圖６．１中的概念模型為基準(zhǔn)，編寫全模型程序，檢驗小編提出的假設(shè)，各變量之間的關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化路徑估計值見表６．１６。

郫縣豆瓣模型擬合指標(biāo)如下：χ２＝３４．１０，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝２．４４，ｐ＝０．００２，ＲＭＳＥＡ＝０．０５７，ＮＦＩ＝０．９７，ＮＮＦＩ＝０．９７，ＣＦＩ＝０．９８。景德鎮(zhèn)瓷器模型擬合指標(biāo)如下：χ２＝１７．７１，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝１．２７，ｐ＝０．２２０，ＲＭＳＥＡ＝０．０２６，ＮＦＩ＝０．９９，ＮＮＦＩ＝０．９９，ＣＦＩ＝１．００。濰坊風(fēng)箏模型擬合指標(biāo)如下：χ２＝３９．７９，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝２．８４，ｐ＝０．０００，ＲＭＳＥＡ＝０．０７０，ＮＦＩ＝０．９７，ＮＮＦＩ＝０．９７，ＣＦＩ＝０．９８。西湖龍井茶模型擬合指標(biāo)如下：χ２＝１５．１２，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝１．０８，ｐ＝０．３７０，ＲＭＳＥＡ＝０．０１４，ＮＦＩ＝０．９９，ＮＮＦＩ＝１．００，ＣＦＩ＝１．００。從上述指標(biāo)的表現(xiàn)來看，四個假定的概念模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。
6、四類地理商標(biāo)概念模型之間的比較分析
四個地理商標(biāo)樣本數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的假設(shè)檢驗結(jié)果既存在相同之處，也存在差異。通過假設(shè)檢驗的是：①歷史傳承對地理商標(biāo)形象存在直接的正向影響（Ｈ２：ＨＩ→ＧＢ成立）；②環(huán)境依賴對公司商標(biāo)感知趨同存在直接的正向影響（Ｈ３：ＥＤ→ＥＢ成立）。差異體現(xiàn)在Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ、Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ、Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ三個假設(shè)在四個地理商標(biāo)概念模型中不完全得到支持。景德鎮(zhèn)瓷器不支持Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ，郫縣豆瓣、濰坊風(fēng)箏和西湖龍井茶支持Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ。郫縣豆瓣和西湖龍井茶不支持Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ，景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏支持Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ。郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏不支持Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ，西湖龍井茶支持Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ。
從四個地理商標(biāo)各自模型的路徑系數(shù)（直接效應(yīng)）數(shù)值大小可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：①關(guān)于環(huán)境依賴對地理商標(biāo)形象的影響（Ｈ１：ＥＤ→ＧＢ），西湖龍井茶處于最高水平，為０．５１，是郫縣豆瓣和濰坊風(fēng)箏的兩倍多，景德鎮(zhèn)瓷器則不存在顯著影響；②關(guān)于歷史傳承對地理商標(biāo)形象的影響（Ｈ２：ＨＩ→ＧＢ），景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏的影響程度最高而且非常接近，在０．５６～０．５８之間，郫縣豆瓣居中，為０．３６，西湖龍井茶處于最低水平，具體數(shù)據(jù)為０．１９；③關(guān)于環(huán)境依賴對公司商標(biāo)感知趨同的影響（Ｈ３：ＥＤ→ＥＢ），景德鎮(zhèn)瓷器、濰坊風(fēng)箏和西湖龍井茶比較接近，分別為０．３０、０．３６、０．３０，郫縣豆瓣則高于它們，為０．４７；④關(guān)于歷史傳承對公司商標(biāo)感知趨同的影響（Ｈ４：ＨＩ→ＥＢ），景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏存在顯著影響，同為０．２１，郫縣豆瓣和西湖龍井茶則不存在顯著影響；⑤關(guān)于公司商標(biāo)感知趨同對地理商標(biāo)形象的影響（Ｈ５：ＥＢ→ＧＢ），只有西湖龍井茶存在顯著影響，影響系數(shù)為０．１５，其他三個地理商標(biāo)則不存在顯著影響。
7、總樣本的概念模型分析
小編把四個地理商標(biāo)的樣本合為一個總樣本，研究整體地理商標(biāo)共享下的特征。假定概念模型與數(shù)據(jù)的擬合程度甚好，具體擬合指標(biāo)如下：χ２＝２４．８６，ｄｆ＝１４，χ２／ｄｆ＝１．７８，ｐ＝０．０３６，ＲＭＳＥＡ＝０．０２２，ＮＦＩ＝１．００，ＮＮＦＩ＝１．００，ＣＦＩ＝１．００。路徑系數(shù)具體見表６．１７。

（１）總樣本結(jié)構(gòu)方程模型驗證了以下四種假設(shè)存在的顯著性：①環(huán)境依賴對地理商標(biāo)形象有直接的正向影響；②歷史傳承對地理商標(biāo)形象有直接的正向影響；③環(huán)境依賴對公司商標(biāo)感知趨同有直接的正向影響；④歷史傳承對公司商標(biāo)感知趨同有直接的正向影響。
（２）環(huán)境依賴和歷史傳承是地理商標(biāo)形象的兩個重要影響因素，但兩者相比較，歷史傳承對地理商標(biāo)形象的影響效應(yīng)大，環(huán)境依賴對其的影響效應(yīng)小。景德鎮(zhèn)瓷器不支持環(huán)境依賴對地理商標(biāo)形象存在影響，郫縣豆瓣、濰坊風(fēng)箏和西湖龍井茶支持環(huán)境依賴對地理商標(biāo)形象存在顯著影響。四個地理商標(biāo)全部證實了歷史傳承對地理商標(biāo)形象影響效應(yīng)的顯著性。
（３）環(huán)境依賴和歷史傳承是公司商標(biāo)感知趨同的兩個重要影響因素，但兩者相比較，環(huán)境依賴效應(yīng)顯著高于歷史傳承。郫縣豆瓣和西湖龍井茶不支持歷史傳承對公司商標(biāo)感知趨同存在影響，景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏支持歷史傳承對公司商標(biāo)感知趨同存在顯著影響。四個地理商標(biāo)全部證實了環(huán)境依賴會導(dǎo)致公司商標(biāo)感知趨同。
（４）總體樣本數(shù)據(jù)沒有通過關(guān)于公司商標(biāo)感知趨同對地理商標(biāo)形象的假設(shè)。這是緣于只有西湖龍井茶得到驗證，其他三個地理商標(biāo)郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏均沒有驗證這個假設(shè)。

標(biāo)簽：四平晉城十堰阿壩潛江日照青島湘西

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