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地理商標(biāo)形象受公司商標(biāo)感知趨同的影響因素

牛永革和李蔚（２００５）的研究使得我們可以把眾多公司商標(biāo)看作是地理商標(biāo)這個(gè)母商標(biāo)下的子商標(biāo)。剛開(kāi)始的時(shí)候，公司商標(biāo)還比較少，當(dāng)人們看到地理商標(biāo)有著較高的聲望和普遍較低的進(jìn)入壁壘這一本質(zhì)時(shí)，許多企業(yè)和個(gè)人便進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，或者占位企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新商標(biāo)占領(lǐng)空白市場(chǎng)以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者，這些現(xiàn)象可以理解為新商標(biāo)的進(jìn)入或商標(biāo)的延伸。ＬｅｈｍａｎａｎｄＰａｎ（１９９４）在研究新商標(biāo)進(jìn)入某一產(chǎn)品類別市場(chǎng)如何影響消費(fèi)者的考慮集時(shí)發(fā)現(xiàn)，新商標(biāo)的進(jìn)入會(huì)使消費(fèi)者的考慮集向主要的、折中的和同質(zhì)化的方向發(fā)展，而遠(yuǎn)離極端商標(biāo)。Ｍｏｒｒｉｎ（１９９９）測(cè)試了商標(biāo)延伸對(duì)母商標(biāo)信息記憶的影響，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)延伸可以強(qiáng)化母商標(biāo)的記憶結(jié)構(gòu)和促進(jìn)恢復(fù)對(duì)母商標(biāo)信息的處理。母商標(biāo)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、延伸的匹配性、延伸的數(shù)量以及產(chǎn)品類別進(jìn)一步細(xì)分的可能性將決定商標(biāo)延伸能否進(jìn)行下去。延伸的商標(biāo)廣告有利于母商標(biāo)的回憶和認(rèn)知，但這種作用比母商標(biāo)本身的廣告小一些。在共享的情形下，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)愿意為公共資產(chǎn)地理商標(biāo)做廣告，企業(yè)不斷增加的商標(biāo)延伸及其廣告，使地理商標(biāo)形象得到改善和強(qiáng)化。而商標(biāo)延伸大多在地理商標(biāo)決定的產(chǎn)品類別范圍內(nèi)，由于不像一般意義上的母商標(biāo)可以從整體上規(guī)劃子商標(biāo)的方向和意義，絕大多數(shù)企業(yè)基于對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，把商標(biāo)的開(kāi)發(fā)方向確定在地理商標(biāo)的基本特征上，這樣，新商標(biāo)的進(jìn)入會(huì)使消費(fèi)者的判斷更加朝同質(zhì)化方向發(fā)展。更嚴(yán)重的是，絕大數(shù)企業(yè)使用相同的信息傳導(dǎo)模式和信息內(nèi)容，這些信息的核心內(nèi)容是環(huán)境依賴和歷史傳承兩大要素。因此，我們提出如下假設(shè)：
Ｈ３：環(huán)境依賴對(duì)公司商標(biāo)感知趨同有直接的正向影響。
Ｈ４：歷史傳承對(duì)公司商標(biāo)感知趨同有直接的正向影響。

標(biāo)簽：日照湘西青島阿壩晉城四平十堰潛江

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