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商標(biāo)核心價(jià)值的前提行業(yè)及商標(biāo)定位

一、提煉中小企業(yè)商標(biāo)核心價(jià)值的前提——行業(yè)及商標(biāo)定位
任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境,企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件,這些環(huán)境和條件不同,企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略和策略也不同,商標(biāo)核心價(jià)值的提煉作為商標(biāo)規(guī)劃中最重要的一環(huán),也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。
從商標(biāo)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面,確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素,進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向。在這里借用湯姆森和斯迪克蘭德一套原理和分析工具以準(zhǔn)確確定行業(yè)的六個(gè)戰(zhàn)略因素:(1)關(guān)鍵的行業(yè)特性;(2)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度;(3)行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素;(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略;(5)取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素;(6)行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景。
分析企業(yè)的外部形勢(shì)環(huán)境不是一項(xiàng)機(jī)械的表格式工作,雖然不存在一個(gè)能夠做出決斷性分析判斷的方法體系,但可以借由所構(gòu)建的方法體系,結(jié)合決策者的直覺(jué)與判斷,做相對(duì)客觀正確的決策。運(yùn)用該方法體系所要達(dá)到的目的就是:最終判定企業(yè)所處行業(yè)的吸引力符合以下哪一種或哪兩種之間,并且確定六個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素所構(gòu)成的行業(yè)游戲規(guī)則。
(1)具有強(qiáng)吸引力:表明該行業(yè)具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性,同時(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大,強(qiáng)大的公司所采取的商標(biāo)戰(zhàn)略一般不以銷售為目的,市場(chǎng)份額的攫取更為其所關(guān)注;實(shí)力小的公司利潤(rùn)率較高,易因快速膨脹而中途夭折。
(2)基本具有吸引力:表明目前的行業(yè)參與者所實(shí)施的商標(biāo)戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)他們?cè)谛袠I(yè)中的長(zhǎng)期竟?fàn)幍匚?需要做出努力擴(kuò)大銷售、增加投資。
(3)相對(duì)沒(méi)有吸引力:表明目前成功的行業(yè)參與者在投資時(shí)可能相當(dāng)謹(jǐn)慎,尋找各種途徑來(lái)保護(hù)他們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力,在時(shí)間和價(jià)格比較適當(dāng)時(shí)會(huì)并購(gòu)小的公司,長(zhǎng)期看來(lái)強(qiáng)大的公司可能進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng),涉足于其他行業(yè),小公司則尋求與大公司的合并以提高市場(chǎng)份額和盈利能力。
為確定這六個(gè)關(guān)鍵因素,必須深入回答七個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,答案可以準(zhǔn)確構(gòu)建企業(yè)對(duì)行業(yè)與外部環(huán)境的理解,以形成企業(yè)將發(fā)展的商標(biāo)戰(zhàn)略同變化的行業(yè)與外部環(huán)境及竟?fàn)幀F(xiàn)狀匹配起來(lái)的基礎(chǔ)和根源。
1.行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么?
行業(yè)與產(chǎn)品類別定義有賴于行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性,理解一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)有助于界定這樣個(gè)框架式窗口:企業(yè)所追求的商標(biāo)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方式。按照湯姆森、斯迪克蘭德的觀點(diǎn),行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性所涉及的因素有以下幾點(diǎn)。
(1)市場(chǎng)規(guī)模。
(2)競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍:當(dāng)?shù)匦?、區(qū)域性、全國(guó)性、全球性。
(3)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度以及行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處階段:初期發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、下降階段。
(4)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)?！袠I(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷。
(5)購(gòu)買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。
(6)前向整合與后向整合的普遍程度。
(7)到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道的種類。
(8)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新及推出新產(chǎn)品技術(shù)的變革速度。
(9)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的還是同一的、無(wú)差別化的。
(10)行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)釆購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷或廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
(11)行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色,從而單元成本會(huì)隨累積產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低。
(12)生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效益。
(13)必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。
(14)行業(yè)的盈利水平是處于平均水平之上還是之下。
2.行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力是哪些?它們有多強(qiáng)大?
深人分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程,挖掘相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力及確定各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)大程度,從而確定商標(biāo)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)方向,是我們的商標(biāo)戰(zhàn)略思想的重要體現(xiàn)。邁克?波特的五種竟?fàn)幜δＰ褪且环N有用的策略分析工具,它有助于系統(tǒng)分析行業(yè)市場(chǎng)上存在著的主要竟?fàn)帀毫Σ⑶铱梢耘袛嘈袠I(yè)中每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度和重要程度。
(1)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自購(gòu)買者的權(quán)利
①分銷商的權(quán)利
分銷商的關(guān)注核心就是利潤(rùn),只要有利潤(rùn),任何商標(biāo)的產(chǎn)品都可以代理,分銷商在控制終端上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在直接接觸最終消費(fèi)者的銷售渠道上擁有絕對(duì)控制力,生產(chǎn)廠商對(duì)該渠道的控制程度是比較弱的。
②團(tuán)體消費(fèi)者的權(quán)利
團(tuán)體消費(fèi)者比分銷商更具有選擇商標(biāo)的權(quán)利,一方面他可以與分銷商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)另一方面,也可以直接與廠家接觸,它們的權(quán)利集中體現(xiàn)在侃價(jià)能力極強(qiáng),而且轉(zhuǎn)換商標(biāo)比較容易,轉(zhuǎn)換成本低。
③個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)利
市場(chǎng)體制越來(lái)越健全,個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)利越來(lái)越大,它們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)或替代品的成本極低,要足夠重視。
(2)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商的角逐
行業(yè)內(nèi)竟?fàn)帍S商的角逐一般是競(jìng)爭(zhēng)力量最集中的地方,從商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí),我們更側(cè)重于從市場(chǎng)上分銷商與消費(fèi)者的角度來(lái)研究分析竟?fàn)幒诵牡姆椒矫婷?這樣更接近市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng),從而可以確定行業(yè)游戲規(guī)則。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與下列因素有關(guān):產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等。
(3)來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力
來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)因素：
①是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？
②在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何?
③購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度如何?
(4)來(lái)自潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力
(5)來(lái)自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力

3.行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些?它們有何影響？
行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化的最主要因素是驅(qū)動(dòng)因素,驅(qū)動(dòng)因素分析分兩步:辨認(rèn)出各種驅(qū)動(dòng)因素,估量出驅(qū)動(dòng)因素將會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響,基本上是運(yùn)用定性分析的方法,可以從戰(zhàn)略的角度來(lái)思考未來(lái)變化趨勢(shì),以確定驅(qū)動(dòng)因素。
驅(qū)動(dòng)因素分析就是從多種影響行業(yè)變革的因素中將重要因素分離出來(lái),當(dāng)然最后確定符合驅(qū)動(dòng)因素條件的不能太多,這些分析的結(jié)論將會(huì)用于以后的SWOT分析體系的機(jī)會(huì)與威脅分析中,將要制訂的商標(biāo)戰(zhàn)略也必須從這驅(qū)動(dòng)因素中尋找相應(yīng)的答案,將模糊的機(jī)會(huì)與威脅轉(zhuǎn)換成清晰的戰(zhàn)略解決答案。例如,如果行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者生活態(tài)度和生活方式的變化,這種變化表現(xiàn)在消費(fèi)者由于生活水平的提高,消費(fèi)的個(gè)性化和差異化越來(lái)越明顯,消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅是為了得到使用價(jià)值的滿足,而且更需要得到情感性滿足,他們往往購(gòu)買知名商標(biāo)的產(chǎn)品。那么,這時(shí)企業(yè)就要在商標(biāo)戰(zhàn)略上去適應(yīng)這一變化的需要,特別是要提煉岀具有豐富情感性利益的商標(biāo)核心價(jià)值,讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí),更能從該產(chǎn)品的商標(biāo)中獲得情感性滿足。
4.行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)、最弱的公司有哪些?
運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略群體圖以評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)廣商的競(jìng)爭(zhēng)地位,以便架起行業(yè)整體分析與行業(yè)個(gè)體分析的橋梁,分析行業(yè)中各個(gè)竟?fàn)帍S商所占領(lǐng)的竟?fàn)幍匚?可以準(zhǔn)確地確定公司最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),同時(shí)確定自己在行業(yè)中的地位,以便確定發(fā)展目標(biāo)和商標(biāo)建設(shè)的目標(biāo)。
5.行業(yè)中的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是什么?由誰(shuí)來(lái)先發(fā)動(dòng)?
行業(yè)的下一個(gè)竟?fàn)幮袆?dòng)表明本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和竟?fàn)巹?dòng)態(tài),以便公司集合自身資源發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),采取應(yīng)對(duì)措施。同時(shí),由誰(shuí)來(lái)發(fā)動(dòng)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)也很重要,知道了誰(shuí)來(lái)發(fā)動(dòng)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng),并充分研究它的現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài),就可以預(yù)測(cè)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的程度和規(guī)模,以便公司評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)及自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
6.決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素是什么?
一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素決定著公司的競(jìng)爭(zhēng)是否成功。關(guān)鍵成功因素有技術(shù)方面的制造方面的、渠道分銷方面的、市場(chǎng)營(yíng)銷方面的、人員技能方面的等。我們可以列出詳細(xì)清單,界定出行業(yè)所應(yīng)用的關(guān)鍵成功因素,從而確立在這些因素上所擁有的卓越能力,找出取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所要采取的必需措施。
7.從平均水平之上的盈利前景這個(gè)角度來(lái)看,行業(yè)的吸引力有多大?
一般來(lái)說(shuō),如果一個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)前景處于平均水平之上,那么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力。如果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)前景處于平均水平之下,那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒(méi)有吸引力。
我們用以價(jià)值轉(zhuǎn)移為核心的戰(zhàn)略思考方法來(lái)分析和判斷行業(yè)所處的階段與位置。對(duì)公司而言,追求價(jià)值增長(zhǎng)是主要目標(biāo),確定商標(biāo)戰(zhàn)略的方法價(jià)值自然就是經(jīng)營(yíng)商標(biāo)最關(guān)鍵的重心,因此必須設(shè)計(jì)一套能夠分析當(dāng)前和未來(lái)顧客變化的戰(zhàn)略思維框架,集中為公司選擇最佳經(jīng)營(yíng)方向的工具。
價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)移也就意味著市場(chǎng)上的游戲規(guī)則發(fā)生了變化,價(jià)值轉(zhuǎn)移的頻率與速度在當(dāng)前已經(jīng)使商標(biāo)的管理工作如下棋一般,商標(biāo)的管理者必須學(xué)習(xí)和熟悉新的規(guī)則,適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。而新規(guī)則的制訂者不是企業(yè),是消費(fèi)者的價(jià)值趨向。
價(jià)值轉(zhuǎn)移有三個(gè)階段:價(jià)值流人、價(jià)值穩(wěn)定、價(jià)值流出。在不同的階段,企業(yè)應(yīng)具備相應(yīng)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)策略,并且時(shí)刻注意價(jià)值的變化趨勢(shì),以不斷滿足消費(fèi)者的需求,使商標(biāo)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。三階段法可以描述商標(biāo)策略在不同層次間的價(jià)值轉(zhuǎn)移情況,包括行業(yè)之間、企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部。在第一階段,大量的潛在因素混在一起,組織、管理等因素表現(xiàn)出來(lái)的是運(yùn)作異常順利。第二階段大量的假象充斥其間,產(chǎn)品數(shù)量多、銷售良好、業(yè)務(wù)繁多、人員繁雜,而利潤(rùn)卻沒(méi)有同步增長(zhǎng),并且市場(chǎng)上存在大量的同質(zhì)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)。企業(yè)一般注重對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)之道的推崇,注重發(fā)掘過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn),害怕創(chuàng)新。進(jìn)入第三階段,企業(yè)業(yè)績(jī)明顯下降,消費(fèi)者抱怨增多,價(jià)值開(kāi)始步入流出階段。
第一階段的任務(wù)是建立商標(biāo)。第二階段的商標(biāo)管理主題是如何優(yōu)化現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)策流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)策略的獲利性?什么行動(dòng)可能使市場(chǎng)格局發(fā)生變動(dòng)?顧客的消費(fèi)行為揭示了哪些信息——使企業(yè)得以了解價(jià)值如何開(kāi)始轉(zhuǎn)移?企業(yè)應(yīng)采取什么措施才能制勝?第三階段主要取決于商標(biāo)所有者是否有勇氣承認(rèn)自己商標(biāo)策略的落后與陳舊商標(biāo)管理主題是充分利用企業(yè)資源以制訂正確的商標(biāo)策略。
在確定企業(yè)所處行業(yè)的價(jià)值階段后,商標(biāo)管理主題也已經(jīng)確立,制定具體商標(biāo)策略的基本原則就是設(shè)定在管理主題之下,商標(biāo)核心價(jià)值的提煉與傳播也就有了前提和基礎(chǔ)。

標(biāo)簽：十堰日照潛江青島四平湘西晉城阿壩

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