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中小企業(yè)品牌商標(biāo)營銷理論概述

謝勤認(rèn)為我國市場的竟?fàn)幰殉寿|(zhì)量、資本、技術(shù)和品牌商標(biāo)多方面的綜合素質(zhì)的競爭態(tài)勢。其中,品牌商標(biāo)競爭已達(dá)到了白熱化的地步,誰擁有名牌,誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。因而,實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵,而實(shí)施名牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)是了解品牌商標(biāo)資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)性特征和選擇品牌商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略。張永安、付漢章、朱衛(wèi)平、程飄等認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)和產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌商標(biāo)的競爭。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的認(rèn)可和信賴,也往往表現(xiàn)為對該企業(yè)或產(chǎn)品品牌商標(biāo)的認(rèn)可和信賴。因此,產(chǎn)品的競爭力往往表現(xiàn)為品牌商標(biāo)的竟?fàn)幜?。某種產(chǎn)品的競爭力實(shí)際上是指某種品牌商標(biāo)的競爭力,更準(zhǔn)確地說是這種品牌商標(biāo)所代表的產(chǎn)品有競爭力。
張智翔等人從中國品牌商標(biāo)戰(zhàn)略誤區(qū)的角度,通過對企業(yè)品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的批判,闡述了中小企業(yè)完全忽視品牌商標(biāo)的建設(shè),將可能帶給企業(yè)成長一些危害,比如為追求短期銷售目標(biāo)而導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)下降;容易實(shí)施短期行為而損害企業(yè)品牌商標(biāo)的形象;唯利是圖、無品牌商標(biāo)觀念而影響品牌商標(biāo)增值等,最后歸納總結(jié)了一些品牌商標(biāo)營銷方法。梁文潮則從中小企業(yè)的制度入手,闡述了中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌商標(biāo)的過程中在經(jīng)營戰(zhàn)略管理和營銷管理兩個方面遇到的問題和解決辦法。萬瑞嘉華經(jīng)濟(jì)研究中心運(yùn)用大量的實(shí)際案例和權(quán)威數(shù)據(jù),附之以國內(nèi)外中小企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和理念,結(jié)合中國的實(shí)際國情和企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況,從中小企業(yè)的管理、人才、營銷、融資等各個方面詳細(xì)講述入世后中國的中小企業(yè)如何去面對外國企業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)中國的中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌商標(biāo)的過程中遇到的一些實(shí)際問題應(yīng)該如何解決等。鎖箭則將日本中小企業(yè)品牌商標(biāo)建設(shè)與中國中小企業(yè)品牌商標(biāo)建設(shè),進(jìn)行了國際比較,指出了我國中小企業(yè)目前還應(yīng)不斷完善和改進(jìn)的地方。

中國人民大學(xué)的劉風(fēng)軍則從品牌商標(biāo)運(yùn)營的角度提出,品牌商標(biāo)運(yùn)營是一個過程,包含品牌商標(biāo)定位、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌商標(biāo)傳播、品牌商標(biāo)組合、品牌商標(biāo)更新與擴(kuò)展、品牌商標(biāo)保護(hù)及品牌商標(biāo)管理等,他較為系統(tǒng)地闡述了品牌商標(biāo)定位到品牌商標(biāo)增值的全過程中的相關(guān)問題,并且指出了品牌商標(biāo)運(yùn)營的全過程性客觀要求各環(huán)節(jié)相互銜接、相互配合,片面地追求單一或個別環(huán)節(jié)而忽視品牌商標(biāo)運(yùn)營的全過程性難以獲得理想品牌商標(biāo)運(yùn)營效果。王慶江等認(rèn)為,創(chuàng)立一個品牌商標(biāo),首先要從品牌商標(biāo)的市場定位開始,只有定位準(zhǔn)確,才能使品牌商標(biāo)的整個創(chuàng)立工作變得富有成效。品牌商標(biāo)定位確定后應(yīng)該開始設(shè)計(jì)品牌商標(biāo),設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)包括選取名稱、設(shè)計(jì)商標(biāo)圖案、書寫字體等。再接下來是品!策劃,即將設(shè)計(jì)好的品牌商標(biāo),在經(jīng)過周密的謀劃之后,以最佳的方式,在最佳的時機(jī)推市場。

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