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神經學對商標管理的啟示

首先,通過比較商標刺激的感知和在消費者腦海中個人記憶內容產生商標形象。因此,消費者感受到的商標通常不那么真實,也并沒有像負責的商標管理所期望的那樣體驗商標。與總是很具體且形式相同的實際對象不同,商標感知產生于每個消費者個人和高度主觀記憶內容的基礎上。然而,為確保一個商標盡可能同一的感知,必須考慮商標理念并定期檢測,商標應該傳達哪種引發(fā)購買行為的情緒和感覺,以及消費者是與哪些聯想型商標網絡聯系起來的。
在此,區(qū)分情緒和感覺很重要。即使按照日常語言習慣,這兩個詞也往往交替使用,但是它們在神經科學中指的是兩個不同的內容。情緒總是產生于感覺之前并且引發(fā)感覺,情緒一般不直接與某一個直接觸發(fā)它的對象聯系,它更多的是一個固定的過程。六種基本情緒是恐懼、幸福/喜悅、悲傷、憤怒、驚奇和厭惡(Damasio,2000,第67頁)。由一個對象所引起的情緒,例如,在炎熱的夏日傍晚飲一杯某商標的冰涼啤酒所帶來的喜悅,會被人們作為一種感覺體驗,神經上直接與這個對象相連。在記憶中,這種感覺會與特定對象———在此是這杯冰爽的啤酒———相聯系和儲存下來,今后被調出;而情緒與之相反,它是不會被想起來的。
商標對消費者產生的刺激性影響是被分級處理和存儲的。首先根據商標特有的設計特征識別出感知的刺激,然后下一步加強被儲存的感覺。為了使消費者感知到商標,必須在潛意識層面主觀上認為刺激性的效果很重要。這種分類已經存儲在大腦中。
關于商標的所有信息,如商標標志、包裝、產品和宣傳語等,消費者并不會整體感知并儲存它們。這些信息更多地會分裂成很小的信息單位被感知,然后以聯想型神經網絡形式聯系并儲存下來。商標的設計特征越典型,無論是關于一個商標下的不同產品還是在時間進程中,消費者的神經商標網絡越牢固。這個網絡越牢固,商標就越具有行為相關性并且越強勢,同時也能更好地抵抗那些網絡不是那么牢固的商標。另外,它也處于不夠穩(wěn)定和一致的商標結構中。頻繁的變化和不統(tǒng)一的形態(tài)導致必要的神經子網絡數量的增加,因為必須給每一個形態(tài)變化創(chuàng)立一個獨立的子網絡。這阻礙了神經“核心”網絡的加強,并且削弱了商標在消費者腦海中的代表性(Bielefeld,2012,第444頁)。
感官信息使消費者能夠將商標刺激歸類到相應商標之下,還能使他們接受并理解商標,從而神經商標網絡中的信息就能聯系上情緒和感覺以及個人情境記憶,這個聯系使消費者能夠根據針對個人的重要程度以及新鮮度來評判商標刺激。不同商標的情緒在此過程中能夠得到統(tǒng)一。例如,一個喝啤酒的人看到啤酒商標“青島啤酒”或者“寶萊納”就能產生“喜悅”的情緒,而感覺在不同商標之間區(qū)別很大(Bielefeld,2012,第445頁)。拿上述商標來說,對中國商標“青島啤酒”和德國商標“寶萊納”有截然不同的感覺。消費者對于商標的感覺形成了商標體驗的核心,并且作為區(qū)別特征,它們是基于身份的商標管理的中心出發(fā)點。

商標刺激傳達的象征性效益聯想與消費者的性格和需求結構聯系得越緊密(自傳式商標信息),辨識度以及消費者和商標的聯系就越強。但是,只能在當它對消費者產生了獨立意義和重要性的時候,象征性效益聯想才能起到作用(Bielefeld,2012,第447頁)。因此對于商標管理者意味著,當對消費者一個商標具有大致相同的神經網絡內容時,預定的象征性效益聯想才能固定下來。從神經學的角度,效益維度的選擇以及相關消費群體在商標定位意義上的平衡對于商標管理具有重要意義。
從神經學角度,消費者神經網絡中商標的穩(wěn)固也能作為商標強度,從而理解成商標的行為相關性。從這個意義上說,強勢商標具有豐富的突觸連接,其中,商標典型獨特的感官特性與強調情緒的消費者效益聯想相結合。商標網絡通過商標的新感知和聯想行為不斷得到加強,在此過程中儲存下來的信息有個人行為,例如購買、運用和運用動機以及通過第三方獲得的經驗。在每一種相似的情況下,固定的商標網絡會被激活并且操控消費者的行為(Bielefeld,2012,第447頁)。
神經科學商標管理的研究結果表明,對消費者行為的深入了解有很大的價值,但是這很少存在于完全嶄新的認識中,更多存在于對已有熟悉認知的加深、深入區(qū)分和證實中。在20世紀70年代的神經生物學中,人們已經對于神經過程和行為之間聯系的存在有過研究(Bir-baumer,1975,第3頁)。在那時人們就已經認識到,存儲的信息能夠實現刺激感知的模式比較,并且存儲在神經細胞群中(Birbaumer,1975,第147頁)。情緒對做出購買決策的重要性早在50年前就在市場學中廣為人知,如今借助神經生物學分析能夠從根本上證明這一點。
當前神經經濟學的發(fā)展,特別是受歡迎度,很大程度基于科技發(fā)展,借助于它能夠形象地表示出大腦中的有關過程。使用這些成像技術,如磁共振成像(MRI),可大致顯示哪些大腦區(qū)域在受到刺激時被激活了。然而,應該謹慎看待這些研究結果,一方面是由于成像技術分辨率不足以及它對于使用者來說影響太大(Vuletal.,2009);另一方面由于企業(yè)經濟學特別是市場學里實際上錯誤的“夸張—簡化”成像分析(Bielefeld,2012,第264頁)。
比拉菲爾德(Bielefeld,2012)根據大量例子指出,我們不能將神經學看作消費者大腦中的“購買按鈕”。認知在此背景下獲得了廣泛歡迎,這一觀點的代表認為,人們將汽車的正面看作臉面。這樣做的后果是,令人喜愛的汽車正面起到積極作用并且會產生更高的銷售量。這種解釋的基礎是成像技術,當受試者看到汽車正面照片時,相同的大腦區(qū)域被激活。但是這個發(fā)現不能證明實際上能否將人臉和汽車正面等價起來(Bielefeld,2012,第276頁)。

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