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品牌近現(xiàn)代觀點

品牌近現(xiàn)代觀點主要有以下幾種：
(一)深層關(guān)系說:利益相關(guān)者互動
Tom duncan和 Sandra Moriarty(1998)基于 James F. Moore(1996)的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化理論”、 Evert Gummesson的“想象結(jié)構(gòu)”觀點以及 Richard Norman和 RefaelRamirez(1993)的“價值星座”認(rèn)識,發(fā)展出了“價值范疇”的概念,并在此基礎(chǔ)上提出了種全新的品牌資產(chǎn)方程式,即“品牌資產(chǎn)=品牌支持度十品牌關(guān)系+溝通”,同時他們還發(fā)展了追求品牌資產(chǎn)價值的十大策略一品牌關(guān)系駕馭法則,并認(rèn)為,真正的品牌是存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心的,數(shù)據(jù)庫營銷( Datebase Marketing,DM)以及整合傳播營銷( Integrated Marketing Communications,MC)都只不過是整合營銷不可或缺的一環(huán),即冰山一角而已。“品牌整合模式”就是這種觀念下的產(chǎn)物,但是,這種認(rèn)識也不能代表品牌的全部,其只是一種從市場、社會的宏大角度進行“拍攝”的圖片。
(二)品牌哲學(xué)說
陳放(2002)認(rèn)為,品牌哲學(xué)是指從哲學(xué)高度研究品牌及其運動的基本哲學(xué)規(guī)律,并從哲學(xué)層面上為品牌實踐提供指導(dǎo)。年小山(2003)認(rèn)為,品牌是在整合先進生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟要素的條件下,以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象,以文化為存在方式,以物質(zhì)為載體,具備并實行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范,以達到一定目的為原則,并據(jù)此設(shè)定自身運動軌跡,因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物,它是精神、物質(zhì)、行為有機融合的統(tǒng)一體。人的價值觀決定著社會以及其中的各種組織的價值取向和人的以及人能動作用下的事物—品牌行為規(guī)范,因此,價值觀念的轉(zhuǎn)變是品牌變革最重要的前提。傳統(tǒng)品牌觀念是認(rèn)識品牌本性的根基,而馬克思主義哲學(xué)以及其他中西方哲學(xué)的思想和方法,則是認(rèn)識品牌本性和架構(gòu)深層品牌的助跑器。
(三)品牌生態(tài)說
隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,傳統(tǒng)的品牌管理理論與方法日漸落伍,為此,自20世紀(jì)年代以來,國內(nèi)外品牌學(xué)者一直在積極地尋求新的品牌理論和品牌管理模式。著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)?A.艾克[美] David a. Aaker,1998)在《創(chuàng)建強大的品牌》中明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念,并指出這是一個認(rèn)識品牌的全新角度。隨后,安格尼斯嘉?溫克勒([美] Agnieszka Winkler,1999)在其著作《快速建立品牌:新經(jīng)濟時代的品牌策略》中提出并系統(tǒng)地探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理冋題,并指岀品牌態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜的、充滿活力的、不斷變化的有機組織。
王興元(1999,2000)則進一步擴展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點,明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”,并對名牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、名牌生態(tài)環(huán)境、名牌生態(tài)系統(tǒng)的演化、名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力及擴張性、名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作,以及名牌生態(tài)系統(tǒng)的評價與診斷進行了具有開創(chuàng)性的探索。

張燚〔2003)等人提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念所謂品牌生態(tài)系統(tǒng),是一個由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應(yīng)商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構(gòu)、大眾媒體、政府、社會公眾、相關(guān)企業(yè),以及品牌生態(tài)環(huán)境包括社會、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境)等所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。所謂品牌生態(tài)管理就是對整個生態(tài)系統(tǒng)的管理。品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外,還要通過組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進的品牌群( David A. Aaker,1998)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其目的不是對孤立的企業(yè)品牌系統(tǒng)進行投資,而是發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及其品牌關(guān)系,以便能夠通過良好的合作與溝通產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應(yīng),從而創(chuàng)造出遠高于資本成本的收益,并帶來持久的品牌價值和品牌力。品牌生態(tài)管理的實質(zhì)就是要與利益相關(guān)者群體建立一種和諧共生的關(guān)系,塑造名牌,當(dāng)然這并不排除品牌間的競賽、爭奪與對抗。而品牌生態(tài)學(xué)就是以生態(tài)學(xué)理論為基礎(chǔ),應(yīng)用生態(tài)學(xué)的方法去研究以組織和人為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)造、功能、動態(tài)、系統(tǒng)組成成分間以及系統(tǒng)與周圍生態(tài)環(huán)境間相互作用的規(guī)律并利用這些規(guī)律優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu),調(diào)節(jié)系統(tǒng)關(guān)系,提高組織運作能力和資源利用效率,以改善品牌“生態(tài)空間”,實現(xiàn)結(jié)構(gòu)合理、功能高效和品牌關(guān)系協(xié)調(diào)的一門綜合性科學(xué)?！捌放粕鷳B(tài)說”將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問題的一門指導(dǎo)性學(xué)科。
“品牌生態(tài)”的提出實現(xiàn)了四個根本性轉(zhuǎn)變,把品牌理論與實踐推向一個嶄新的階段這四個根本性轉(zhuǎn)變是:(1)從品牌個體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究;(2)從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究;(3)從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究;(4)從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)的平衡與發(fā)展研究。這些理論為企事業(yè)組織提供了系統(tǒng)審視品牌及其生態(tài)系統(tǒng)的契機,使它們可以從品牌本質(zhì)出發(fā)重新認(rèn)識品牌的內(nèi)涵,尋求品牌塑造的全新視野。因此,品牌生態(tài)研究將成為品牌理論發(fā)展與完善的重要趨勢。
綜觀品牌管理的近現(xiàn)代觀點,品牌哲學(xué)說是運用馬克思主義哲學(xué)的思想和方法來認(rèn)識品牌本性和架構(gòu)深層品牌邏輯,它是我們認(rèn)識深層品牌本性的重要方法。而品牌生態(tài)說則從生態(tài)學(xué)的角度來研究品牌建設(shè)與管理問題,它為品牌的管理和深入研究開創(chuàng)了新的視角和領(lǐng)域。盡管品牌哲學(xué)說和品牌生態(tài)說有許多不完善的地方,但這些學(xué)說必將成為品牌本性理論演化的重要方向,并將發(fā)展成為指導(dǎo)企業(yè)品牌塑造的重要指導(dǎo)理論和方法。

標(biāo)簽：青島潛江晉城四平日照十堰阿壩湘西

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