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芙蓉王商標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位策略

商標(biāo)定位是指企業(yè)為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及商標(biāo),根據(jù)消費(fèi)者特定的生理和心理需求,尋求其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象,并使其在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)凝固的有價(jià)值的位置。美國(guó)學(xué)者艾?理斯和杰克?特勞特說(shuō):“定位,可以將它視為一個(gè)意念或者一個(gè)字,這是企業(yè)要為自己的商標(biāo)在消費(fèi)者的心中植入一個(gè)定義,這可以讓自己的商標(biāo)在消費(fèi)者的心中有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。”芙蓉王商標(biāo)在營(yíng)銷活動(dòng)中的“定位”策略對(duì)我們具有一定的借鑒意義。
湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱湖南中煙)下屬的常德卷煙廠地處湘西北經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的常德市。這里既無(wú)優(yōu)質(zhì)的原料基地,又無(wú)深厚的本土市場(chǎng)基礎(chǔ),這就決定了芙蓉王商標(biāo)營(yíng)銷工作的艱巨性。
芙蓉王商標(biāo)創(chuàng)牌之際,社會(huì)經(jīng)濟(jì)正隨著改革開放的深入發(fā)展快速提升,社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)也逐步發(fā)生了顯著變化,市場(chǎng)上對(duì)高檔卷煙商標(biāo)的潛在需求正在日益擴(kuò)大并逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量,為芙蓉王商標(biāo)的成長(zhǎng)和培育帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)前景與發(fā)展?jié)摿Α?br>當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)上的高檔商標(biāo)為數(shù)并不多,上海生產(chǎn)的“中華”基本占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額,對(duì)新進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品和商標(biāo)形成了較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是直面競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勢(shì)對(duì)手正面硬拼,還是另辟蹊徑創(chuàng)新發(fā)展?如何應(yīng)對(duì)形勢(shì)擺脫困境、讓辛苦開發(fā)打造的商標(biāo)得以順利成長(zhǎng),這是擺在湖南中煙企業(yè)面前亟待解決的一個(gè)課題。

根據(jù)大量的市場(chǎng)調(diào)研和充分論證,湖南中煙將芙蓉王商標(biāo)形象定位為國(guó)內(nèi)卷煙行業(yè)中的高檔產(chǎn)品,市場(chǎng)路線定位于中華”之下和“紅塔”之上的市場(chǎng)空白價(jià)區(qū),即零售每條20~300元之間,目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在社會(huì)上不斷涌現(xiàn)、日益壯大的成功人群。實(shí)踐證明,這是一次準(zhǔn)確有效的定位,而這一精準(zhǔn)的定位也在后續(xù)多年商標(biāo)營(yíng)銷中得以持續(xù)強(qiáng)化不斷完善。
為了使芙蓉王商標(biāo)更好地契合目標(biāo)消費(fèi)群體生理和心理的需求,并突出其與行業(yè)內(nèi)相同檔次卷煙商標(biāo)的差異性,芙蓉王企業(yè)一方面以其優(yōu)勢(shì)的卷煙配方工藝水平作為芙蓉王商標(biāo)的技術(shù)支撐,狠抓產(chǎn)品質(zhì)量;一方面在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取了限量銷售的調(diào)控策略。芙蓉王商標(biāo)在開發(fā)投產(chǎn)的當(dāng)年,限量銷售量?jī)H48箱,次年銷售量也只有1000多箱。為了穩(wěn)中求進(jìn)地拓展市場(chǎng),芙蓉王商標(biāo)在某些特定點(diǎn)區(qū)的投放量甚至控制在一件、二件的范圍之內(nèi)。通過(guò)實(shí)施精準(zhǔn)調(diào)控市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略,芙蓉王商標(biāo)很快便在全國(guó)高檔卷煙商標(biāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功占據(jù)了一席之地。
1995年,芙蓉王商標(biāo)遇到了一次嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)的主銷市場(chǎng)針對(duì)湖南卷煙實(shí)行了政策性全面封鎖,緊隨其后,一些培育中的省份也相繼對(duì)芙蓉王商標(biāo)筑起了高墻壁壘。在這種形勢(shì)下,芙蓉王企業(yè)加快了營(yíng)銷全國(guó)化的步伐,因應(yīng)形勢(shì),迅速果斷地作岀了市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整,在全國(guó)開展了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè),先后抽調(diào)了300多名優(yōu)秀的營(yíng)銷人才,在全國(guó)建立了7大辦事處、30多個(gè)片區(qū),在短短幾年中基本上完成了芙蓉王商標(biāo)在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局。后來(lái),寧波卷煙廠的徐廠長(zhǎng)在接受《中國(guó)煙草交易信息》雜志的采訪時(shí)說(shuō):“芙蓉王在省外拓展配備的力量很強(qiáng),積累了許多經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)工商分離,地區(qū)封鎖逐步削弱之后,它的回報(bào)就日漸顯露出來(lái)”。
從此,芙蓉王商標(biāo)便步入了高速發(fā)展時(shí)期。1996年,芙蓉王商標(biāo)的銷售量突破萬(wàn)箱,1997年,銷售量近2萬(wàn)箱,2000年,銷售量達(dá)6萬(wàn)箱,直使芙蓉王商標(biāo)的銷售量雄踞全國(guó)同行業(yè)中的第二高位,并在200元至300元檔次的卷煙銷售量排名中獨(dú)占鰲頭。
反思這段艱辛而輝煌的歷程,湖南中煙人充分認(rèn)識(shí)到,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,為芙蓉王商標(biāo)量身打造,制定準(zhǔn)確的定位策略,并根據(jù)市場(chǎng)變化迅速地進(jìn)行持續(xù)定位調(diào)整,對(duì)于芙蓉王商標(biāo)邁向成功之路具有何等重要的意義!

2000年以后,國(guó)家局相繼出臺(tái)了工商分離等行業(yè)改革重大措施,各省、市的市場(chǎng)環(huán)境明顯改善。芙蓉王企業(yè)抓住這一歷史機(jī)遇,開展了以“掃盲工程”為標(biāo)志的向全國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步持續(xù)、滲透拓展的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí),順應(yīng)市場(chǎng)不斷提升的消費(fèi)趨勢(shì),芙蓉王商標(biāo)持續(xù)推進(jìn)定位下的創(chuàng)新開發(fā),推出了芙蓉王(藍(lán))、芙蓉王(軟藍(lán))、芙蓉王(鉆石)等一系列更高價(jià)位的全新產(chǎn)品,將商標(biāo)的價(jià)格區(qū)間穩(wěn)步向上拉升,不斷夯實(shí)商標(biāo)高端產(chǎn)品形象,贏得了市場(chǎng)與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同?，F(xiàn)在,芙蓉王商標(biāo)已暢銷全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū),覆蓋面積達(dá)全國(guó)范圍的70%,還遠(yuǎn)銷香港、澳門、大西洋、拉美和東南亞地區(qū)。芙蓉王商標(biāo)亦相繼被國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品。
芙蓉王商標(biāo)的成功與其商標(biāo)傳播的定位推廣策略亦有著密不可分的關(guān)系。傳播推廣是促進(jìn)商標(biāo)營(yíng)銷的重要手段。美國(guó)著名的廣告專家杰克?特勞特指出:“‘定位’是一種觀念,它改變了廣告的本質(zhì)。”芙蓉王商標(biāo)的傳播推廣主要針對(duì)社會(huì)上日益擴(kuò)大的成功人士這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體,并根據(jù)消費(fèi)群體生理和心理的需求,傳遞芙蓉王商標(biāo)的使用價(jià)值、審美價(jià)值和倫理價(jià)值,向社會(huì)傳遞一種積極向上的生活態(tài)度和價(jià)值取向。
芙蓉王商標(biāo)的傳播推廣主要圍繞著“成功”和“價(jià)值理念來(lái)實(shí)施,這是芙蓉王企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。“成功”理念不但契合目標(biāo)消費(fèi)群體中的社會(huì)成功人士的人生經(jīng)歷和身份,也反映了世紀(jì)之交建功立業(yè)、積極向上的社會(huì)風(fēng)尚。成功”理念的提煉、升華經(jīng)歷了一個(gè)從“彰顯成功”到體驗(yàn)成功”,再到“傳遞成功”的持續(xù)演化過(guò)程。它的價(jià)值取向是以社會(huì)的“均富”和人的全面發(fā)展為終極目標(biāo)。
“價(jià)值”理念除了指商標(biāo)本身具有的使用價(jià)值、審美價(jià)值、倫理價(jià)值之外,還包含了“創(chuàng)造”與“奉獻(xiàn)”兩層涵義?！皠?chuàng)造無(wú)限”、“無(wú)私奉獻(xiàn)”既是芙蓉王企業(yè)的座右銘也是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)作出的莊嚴(yán)承諾。
由于芙蓉王企業(yè)在芙蓉王商標(biāo)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者、商標(biāo)、價(jià)格、市場(chǎng)、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)都制定和實(shí)施了準(zhǔn)確的定位策略,所以芙蓉王商標(biāo)在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。

標(biāo)簽：潛江晉城日照十堰四平阿壩湘西青島

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