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芙蓉王商標(biāo)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)

在公眾的眼里,芙蓉王一直以來(lái)就是一個(gè)神秘、不事張揚(yáng)的商標(biāo)。1994年創(chuàng)牌的芙蓉王,以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃,走了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路,全球著名的營(yíng)銷(xiāo)大師、定位理論的奠基者特勞特就曾評(píng)價(jià)芙蓉王的成功是商標(biāo)定位的經(jīng)典之作。隨著芙蓉王商標(biāo)的高速成長(zhǎng),芙蓉王企業(yè)適時(shí)推出了《靠山篇》形象廣告片,該片以其鮮明的價(jià)值主張、厚實(shí)的人文精神、精美的視覺(jué)效果,再為芙蓉王商標(biāo)新添王者浩然之氣。
自推出嶄新的形象廣告片《靠山篇》以來(lái),該片頻頻在香港鳳凰衛(wèi)視及國(guó)內(nèi)各大電視媒體亮相,令人耳目一新,品之為之一振,使人如啜香茗、拍案叫絕。據(jù)悉,這支大手筆廣告,由鳳凰影視企劃制作機(jī)構(gòu)歷時(shí)數(shù)月,輾轉(zhuǎn)上海、香港、臺(tái)灣等地精心制作,廣告片一經(jīng)面世,便好評(píng)如潮。該片具有如下特點(diǎn)
1.在策略上,《靠山篇》形象廣告強(qiáng)化了芙蓉王一以貫之的商標(biāo)主張。
芙蓉王定位于高端,其一貫的商標(biāo)策略是高品質(zhì)、高品位、高價(jià)格,因此它的目標(biāo)受眾主要集中在成功人士與社會(huì)名流。這一點(diǎn)也可以從芙蓉王一直以來(lái)的廣告中體現(xiàn)出來(lái)例如打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫(huà)面,通過(guò)高爾夫、賽馬等高尚的貴族休閑運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)芙蓉王的價(jià)值主張。
而新的廣告片其實(shí)是對(duì)原有廣告意境的延續(xù)與強(qiáng)化。廣告片中成功時(shí)歡呼的場(chǎng)景、簽約的場(chǎng)景、在外灘眺望的場(chǎng)景,正是成功人士的生活真實(shí)再現(xiàn),他們看了以后會(huì)覺(jué)得這好像就是我的生活,這片中的人不就是我嗎?因此與芙蓉王的關(guān)系感覺(jué)更加親近。
新的廣告片保持了芙蓉王原有的穩(wěn)健務(wù)實(shí)的風(fēng)格。這其實(shí)也是芙蓉王的目標(biāo)群體的共同風(fēng)格。芙蓉王的目標(biāo)群體是一群30~50歲之間的社會(huì)中堅(jiān)力量,不事張揚(yáng),穩(wěn)健務(wù)實(shí)內(nèi)斂。芙蓉王的新廣告片正是體現(xiàn)了這一特點(diǎn),沒(méi)有華麗浮躁的語(yǔ)言,卻一字一句深入目標(biāo)群體的內(nèi)心深處。就像一杯咖啡,越喝越濃,越品越香。
應(yīng)該說(shuō),《靠山篇》形象廣告正是商標(biāo)擬人化的精神層面的升華,是充滿(mǎn)親情和人文關(guān)懷的扛鼎之作。

2.“傳遞價(jià)值,成就你我”既是對(duì)原有商標(biāo)口號(hào)的有效繼承,同時(shí)又是一種升華。
芙蓉王新的商標(biāo)口號(hào)“傳遞價(jià)值,成就你我”,跳脫出對(duì)產(chǎn)品的單一宣傳,“傳遞”既是中國(guó)人禮儀性敬煙的具象動(dòng)作,更是共同價(jià)值觀(guān)的互動(dòng)型感染。而“成就你我”則將成功”的理念由窄拓寬,由追求個(gè)人的成功,擴(kuò)展為追求共同的成功?？梢哉f(shuō),這一理念既根植于深厚的中國(guó)文化土壤,又面向新的時(shí)代有所創(chuàng)新。
3.在創(chuàng)意上《靠山篇》形象廣告找到了一個(gè)印象深刻的記憶點(diǎn)。
如果說(shuō)廣告是戴著鐐銬跳舞,那么煙草廣告還得加上個(gè)緊箍咒,太多的限制使得煙草廣告陷人非常尷尬的境地,創(chuàng)意的空間非常小?！犊可狡沸蜗髲V告卻能在狹小的空間里將創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致,非常難得。
“兒時(shí),父親是山”“成長(zhǎng)中,師友是山”“立業(yè)后,伙伴是山”,《靠山篇》以“山”為主線(xiàn)貫穿始終,形成了個(gè)印象深刻的記憶點(diǎn)。山一樣的深沉,山一樣的支持,這都加深了芙蓉王的商標(biāo)聯(lián)想。而且,以“山”為主線(xiàn)的一系列創(chuàng)意表現(xiàn)都最終沉淀在“傳遞價(jià)值,成就你我”這一核心理念上,告訴我們一個(gè)真理;任何人的成功,都離不開(kāi)他人的支持。因此,芙蓉王所追求的,不是個(gè)人英雄式的成功,而是團(tuán)隊(duì)的成功。
尤其值得一提的是該形象廣告選取的音樂(lè),小提琴演奏流暢、優(yōu)美,感覺(jué)就像往你的心里鉆。音樂(lè)舒緩,動(dòng)人,寧?kù)o致遠(yuǎn),讓聽(tīng)者的心沉靜下來(lái),所有浮躁,都回歸自然。音樂(lè)與整個(gè)片子相得益彰,渾然天成。格調(diào)與我們的創(chuàng)意、立意一致,用小提琴表現(xiàn)也符合芙蓉王的定位,使其商標(biāo)價(jià)值得到提升。

當(dāng)然,廣告做得好不好,最終還是市場(chǎng)說(shuō)了算。芙蓉王的《靠山篇》形象廣告不僅得到了專(zhuān)家們的一致贊譽(yù),而且,持續(xù)對(duì)市場(chǎng)起到積極的拉動(dòng)作用,目前芙蓉王的銷(xiāo)量正保持著高速度向上的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
芙蓉王商標(biāo)的廣告形式是由芙蓉王商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)所決定的。芙蓉王商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)具有如下特色
1.“成功”定位鑄成功?！败饺赝酢钡南M(fèi)者多為年齡在30~50歲之間的政府要員、經(jīng)理人或企業(yè)家,他們認(rèn)為在吸食“芙蓉王”的過(guò)程中能獲得成就感的升華。為什么“芙蓉王”能俘獲成功人士的心?這恐怕是對(duì)“芙蓉王”始終不渝的定位為成功人士量身打造的成功商標(biāo)”的回饋。
2.穩(wěn)重內(nèi)斂的商標(biāo)宣傳。由于“芙蓉王”將其產(chǎn)品附加值定位于“名流標(biāo)志、身份象征、指間偶像、業(yè)界珍品”,因此,芙蓉王企業(yè)選擇了高端媒體和知名欄目?！败饺赝酢钡膹V告宣傳方式顯示出與其商標(biāo)定位及形象相一致的風(fēng)格——沉著穩(wěn)重、成熟內(nèi)斂。以電視公益廣告《靠山篇》為例,它沒(méi)有華麗浮躁的語(yǔ)言,卻一字一句深入目標(biāo)群體的內(nèi)心深處,它以“山”為主線(xiàn):“兒時(shí),父親是山”、“成長(zhǎng)中,師友是山”、業(yè)后,伙伴是山”,在受眾內(nèi)心形成了一個(gè)印象深刻的記憶點(diǎn),整個(gè)廣告就像一杯濃郁的咖啡,越品越香。
3.宣傳的奇巧和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新,成就了商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
首先,“芙蓉王”商標(biāo)宣傳新奇巧妙一強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合,借名揚(yáng)名。常煙對(duì)定位于強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的“芙蓉王”煙的宣傳,始終堅(jiān)持利用強(qiáng)勢(shì)媒體,堅(jiān)持與名牌欄目、名人結(jié)合,收取共振效應(yīng)。
其次,“芙蓉王”實(shí)踐了營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新一營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。常煙在中國(guó)煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式,即頭狠抓技術(shù)創(chuàng)新,另一頭狠抓商標(biāo)拓展,中間是一定成本下的品質(zhì)保證。

標(biāo)簽：十堰湘西晉城日照潛江四平阿壩青島

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