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商標推廣廣告代言人

商標代言人,是指商標在一定時期內,以契約的形式,指定一個或幾個能夠代表商標形象,并展示、宣傳商標形象的人。廣告中使用的代言人或推薦人,能迅速塑造廣告主形象,使得廣告主的商標名稱、形象迅速地成為消費大眾記憶的一部分,而達到廣告的目的。
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平衡理論是由社會心理學家 Fritz heider所提出,對于人們認為可能會有所關聯(lián)的因素,設法維持其關系(或態(tài)度)的一致性,該理論主要討論三角關系的認知平衡。三角形表示平衡理論的三大元素,又稱POX理論,P代表自己,0代表對方,X是介于P與0之間的第三者或被觀察對象(包括人事、物或觀念),則三者間認知元素可形成一個認知單元,并以正或負來表示兩者間的關系,如圖6-14。
在此認知單元中,存在兩種聯(lián)結關系:

(1)感情上的聯(lián)結。指的是觀察者對另一個人(P對O)與對觀察物(P對X)所存在的正或負面感覺,也就是態(tài)度的主要成分。
(2)單位關系。指的是觀察者對這兩個觀察對象O與X所保持的關聯(lián)性看法(O與X之間)。
廣告中常用明星為代言人,就是希望塑造消費者喜歡O明星,而該O明星喜歡X商標所以消費者也喜歡X商標。
廣告代言成功的基本條件是,這項商標產品的品質要符合消費者需求。如果品質有問題,找任何人代言都將失效。廣告代言人的分類有四種:名人、專家、公司高層經理、典型消費者。專家的說服力主要來自“專業(yè)性”,名人說服力主要來自“吸引力”和“知名度”,公司高層經理說服力主要來自“專業(yè)度”,典型消費者說服力主要來自“相似性”。當廣告公司要找代言人時,必須考慮代言人本身的形象、個性是否與商標個性及廣告所要溝通的目標對象相契合。
運用廣告理性訴求與廣告代言人的組合,對消費者的購買意愿、行動,會有較佳的說服效果,并且能提升廣告的可信度及專業(yè)度。尤其是當消費者對廣告代言人有好感,且代言人產品間緊密結合,而消費者又不排斥該產品時,這種效果最顯著,因為的力量,會更加增強消費者對產品的好感。
美國著名商標 COACH,2008年為亞洲區(qū)找來年輕女星 Kate bosworth當代言人。高雅中不失輕松的氣質,讓人眼睛為之一亮,也提升了 COACH的商標形象。
舒酸定牙膏使用¨專業(yè)牙醫(yī)推薦”,同時將產品定位在“抗敏感”的訴求上,使得舒酸定牙膏在牙膏市場上異軍突起。利用牙醫(yī)的專業(yè)性,提高了產品的可信度,再加上合理的定位,快速獲得消費者信賴。
假如消費者原本并不喜歡該產品,但他對廣告代言人有好感,此時消費者便處在認知不平衡(或補相稱)的狀態(tài),不平衡會引起心理焦慮,驅使他改變認知結構,要么降低對代言人的好感,要么增加對產品的好感。如果他選擇了后者,這就達到了推薦式廣告的目的。但是也有一種情況是,消費者始終關注的是名人,而非商標,這時代言人就無法幫助商標實現(xiàn)商標形象的提升。
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明星代言虛假廣告將被禁三年承擔連帶責任
2015年9月1日起,新《廣告法》將正式實施。與舊法相比,“新法”的一大亮點是完善了廣告代言制度,尤其對明星代言和未成年人代言進行了嚴格限定。
“新法"規(guī)定,明星對商品、服務作推薦、證明,應當依據事實,不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。如作虛假代言的,3年內將被禁止代言。在關系消費者生命健康的商品或者服務中作虛假廣告,造成消費者損害的,廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
強化對未成年人的保護也是“新法"的一大亮點。包括不能在中小學校、幼兒園內做廣告,也不能利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、文具、校車等做廣告;不滿十周歲的小朋友不能作為代言人。不過,廣告中用普通兒童和模特并不違法,判斷兒童做代言人是否違法主要看該代言人在廣告商家的受眾群體中,是否具備一定的影響力。

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