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商標(biāo)個(gè)性的因素

1.與產(chǎn)品有關(guān)的特性
(1)產(chǎn)品類別:例如銀行或保險(xiǎn)公司會(huì)傾向定位成典型的“銀行家”個(gè)性,如勝任的、嚴(yán)肅的、男性的、成熟的和上層階級(jí)的。銳步( Reebok)則偏向野性的、戶外的、冒險(xiǎn)的、年輕的和活力充沛的。
(2)包裝:美體小鋪( Body Shop)的商標(biāo)個(gè)性以真誠(chéng)為主,使用天然原料制造產(chǎn)品,所有包裝瓶和包裝盒都可以回收再使用。
(3)價(jià)格:像勞力士這種高價(jià)位商標(biāo)可能被認(rèn)為是富有的、風(fēng)格化的,使消費(fèi)者在個(gè)人自我評(píng)價(jià)方面做出高人一等的姿態(tài)。
(4)屬性:像慧儷輕體( Weight Watchers)被賦予一個(gè)苗條的、活躍的個(gè)性,顧客將更容易記憶,并且相信其具有低卡路里、控制體重的屬性。
案例
越野路虎的商標(biāo)個(gè)性
越野路虎的理性特質(zhì)有:4×4;古樸;穩(wěn)健;個(gè)性化的設(shè)計(jì)。路虎公司覺得上述特質(zhì)還不夠吸引人,還應(yīng)該在路虎商標(biāo)的產(chǎn)品中引入一些情感特征,商標(biāo)才更有價(jià)值。所以,在上述特色的基礎(chǔ)上,公司又增加了商標(biāo)的情感價(jià)值：
個(gè)性——相對(duì)于其個(gè)性化的設(shè)計(jì)；
原創(chuàng)性——承襲了古樸、古典的內(nèi)涵；
膽識(shí)和魄力——相對(duì)其穩(wěn)健的特性；
至尊的優(yōu)越感——相對(duì)于四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的性能。
同時(shí),路虎公司還根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)增加了一些特性:探險(xiǎn)中的刺激;對(duì)自由的執(zhí)著。這些個(gè)性使路虎商標(biāo)更加鮮明,顯示出它與眾不同的魅力。
2.與產(chǎn)品無關(guān)的特性
(1)使用者形象:以典型使用者或理想化的使用者為基礎(chǔ)形成商標(biāo)個(gè)性,如奔馳汽車流露的上層社會(huì)的個(gè)性,而 UNIQLO則代表了年輕時(shí)尚的個(gè)性。
案例
佳能的個(gè)性定位
成功的定位讓產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力及建立獨(dú)有的形象。 Canon代表“專業(yè)及高質(zhì)素”,而其六個(gè)商標(biāo)有各自的商標(biāo)個(gè)性,詳見表3-2。

(2)贊助事件:如斯沃琪( Swatch)就很有計(jì)劃地贊助世界杯花式溜冰、第一屆國(guó)際霹靂舞冠軍賽等活動(dòng),強(qiáng)化不規(guī)矩的、年輕的個(gè)性。
(3)符號(hào):如蘋果( Apple)缺了一個(gè)角的蘋果使得蘋果的商標(biāo)個(gè)性更加凸顯。
(4)上市時(shí)間長(zhǎng)短:一個(gè)商標(biāo)出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)商標(biāo)個(gè)性也有一定的影響。如,蘋果電腦比起IBM,就較占有年輕的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽：潛江四平青島日照晉城阿壩十堰湘西

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