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商標(biāo)文化內(nèi)涵
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菲利普?科特勒曾說(shuō)過(guò):商標(biāo)最持久的吸引力來(lái)自商標(biāo)所包涵的文化,這是知名商標(biāo)之所以深入人心的魅力所在。
商標(biāo)之所以能成為商標(biāo),必須要被消費(fèi)者以及非消費(fèi)者(其他社會(huì)公眾)承認(rèn),這種承認(rèn)是建立在商標(biāo)文化基礎(chǔ)上的。
商標(biāo)文化( Brand culture),是指通過(guò)賦予商標(biāo)深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的商標(biāo)定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造商標(biāo)信仰,最終形成強(qiáng)烈的商標(biāo)忠誠(chéng)(李艷,2014)。商標(biāo)文化的核心是文化內(nèi)涵,具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,也就是商標(biāo)所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。
精神文化是商標(biāo)文化的核心層,包括商標(biāo)價(jià)值觀、商標(biāo)道德倫理、商標(biāo)情感、商標(biāo)個(gè)性以及商標(biāo)制度文化,是物質(zhì)文化商標(biāo)的靈魂之所在。
行為文行為文化是商標(biāo)文化的中間層,包括商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)行為人行為以及傳播行為等,是商標(biāo)的傳遞方式。
物質(zhì)文化作為商標(biāo)文化的外圍層,包括產(chǎn)品文化、包裝文化以及名稱(chēng)和標(biāo)志文化,是商標(biāo)的展現(xiàn)形式。


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