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組織內(nèi)部的商標(biāo)傳播

傳播學(xué)意義上的組織傳播通常被分為組織內(nèi)部傳播與組織外部傳播,因而在研究組織商標(biāo)的傳播問(wèn)題上,也沿用了內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)層面。同時(shí),商標(biāo)傳播的過(guò)程不可回避對(duì)“組織形象”的清醒認(rèn)識(shí)。
有學(xué)者指出,組織內(nèi)部形象是組織內(nèi)部員工對(duì)組織的看法和評(píng)價(jià)。組織通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使得所屬員工對(duì)該組織產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感、自豪感和榮譽(yù)感,愿意做其中一員并為之獻(xiàn)身,這就是組織所追求的內(nèi)部形象。
而組織的外部形象是指外部公眾對(duì)組織的看法和評(píng)價(jià)。組織通過(guò)自身卓越的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng),為公眾及整個(gè)社會(huì)作出的貢獻(xiàn),給外部公眾留下長(zhǎng)期可以信賴的印象,并為全社會(huì)所肯定,這就是組織所追求的外部形象。
同時(shí),組織內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)。如果組織內(nèi)部公眾對(duì)本組織都沒(méi)有良好的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),那么很難保證外部評(píng)價(jià)和印象的優(yōu)化。因此,組織要首先注意處理內(nèi)部的關(guān)系,增強(qiáng)組織的凝聚力和向心力,樹立良好的內(nèi)部形象,也是建立良好組織形象的關(guān)鍵。
組織內(nèi)部的商標(biāo)傳播
盡管已有學(xué)者指出了組織內(nèi)部形象構(gòu)建的重要性,但就實(shí)際運(yùn)作而言,與形象構(gòu)建密切相關(guān)的商標(biāo)傳播活動(dòng)在組織內(nèi)部通常是個(gè)被忽略或者誤解的話題。
首先,一般認(rèn)為,商標(biāo)的打造多是依靠廣告、營(yíng)銷、公關(guān)等外化的傳播方式,這些方式的投入效果是可見的,而且也是迅速的。相比之下,面向組織內(nèi)部的商標(biāo)傳播就顯得毫無(wú)實(shí)施的動(dòng)力,畢竟短時(shí)間內(nèi)很難看到明顯效果。
其次,對(duì)組織商標(biāo)認(rèn)識(shí)的片面性也使得面向內(nèi)部的傳播活動(dòng)受到限制。商標(biāo)是什么?大概就是知名度吧。創(chuàng)商標(biāo)是做什么?大概就是創(chuàng)出知名度吧。而事實(shí)上,成功的商標(biāo)活動(dòng)必須包括整個(gè)公司及其多個(gè)跨職能的行為和活動(dòng)。當(dāng)組織里的每個(gè)人在服務(wù)客戶、創(chuàng)造顧客價(jià)值的時(shí)候,相當(dāng)于所有人在做營(yíng)銷,不管他們屬于哪個(gè)職能或部門。
由此可見,面向組織內(nèi)部的商標(biāo)傳播,要有意識(shí)地把組織內(nèi)部的每一次會(huì)議、每一位員工、每一項(xiàng)制度等都當(dāng)做構(gòu)建組織商標(biāo)大廈的一塊磚,盡管這些磚塊有大有小,但都在發(fā)揮著不可或缺的作用。
目前,可以選擇通過(guò)以下措施來(lái)實(shí)現(xiàn)組織商標(biāo)的內(nèi)部傳播：
商標(biāo)和研討會(huì):要想成功兌現(xiàn)商標(biāo)承諾,從高級(jí)管理層到基層員工等所有內(nèi)部利益相關(guān)者都應(yīng)該理解和積極參與商標(biāo)活動(dòng)。企業(yè)可以制訂培訓(xùn)計(jì)劃,舉辦研討會(huì),向員工介紹企業(yè)的商標(biāo)、組成部分及商標(biāo)承諾。這不僅可以教育整個(gè)組織,還可以讓每個(gè)員工意識(shí)到從我做起、積極參與商標(biāo)打造的重要性。
以商標(biāo)為導(dǎo)向的人力資源:如果每位員工都踴躍為促進(jìn)商標(biāo)增長(zhǎng)、提升商標(biāo)實(shí)力而積極努力,商標(biāo)打造獲得成功的可能性就大大增加。在確定工作范圍和職責(zé)的時(shí)候,嘗試去把對(duì)商標(biāo)的整體增長(zhǎng)和盈利能力的貢獻(xiàn)作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。同時(shí),還可以通過(guò)將這方面的貢獻(xiàn)列為考核包括管理層在內(nèi)的所有員工的能力和績(jī)效的基礎(chǔ),以保證整個(gè)組織全身心地進(jìn)行商標(biāo)打造,因?yàn)槊總€(gè)人在商標(biāo)打造方面的表現(xiàn)都與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)密切掛鉤。
組織內(nèi)部良好的溝通機(jī)制:保證內(nèi)部商標(biāo)校準(zhǔn)(指的是在組織內(nèi)部營(yíng)造和保持的一種商標(biāo)文化)是獲得成功的最有效的措施之一,這需要讓所有員工全面、及時(shí)地了解商標(biāo)內(nèi)涵、商標(biāo)目標(biāo)、商標(biāo)面臨的挑戰(zhàn)及其外部地位和印象。組織上下理應(yīng)清楚地了解其商標(biāo)承諾,市場(chǎng)對(duì)該商標(biāo)的定位、整個(gè)營(yíng)銷傳播方案以及商標(biāo)、商標(biāo)戰(zhàn)略的最新情況。這樣做的目的在于,如果能站在外部顧客的角度上看待問(wèn)題,每個(gè)員工就都能夠積極維護(hù)所在組織的商標(biāo)特征,進(jìn)而促進(jìn)商標(biāo)的全面成功。
以上種種實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于,組織內(nèi)部需要建立起通暢的傳播渠道與傳播機(jī)制,使得組織各要素對(duì)組織商標(biāo)的理解與認(rèn)識(shí)達(dá)到一致,并共同為之努力。毫不夸張地說(shuō),組織內(nèi)部的每個(gè)個(gè)體都是組織商標(biāo)的形象大使,每項(xiàng)制度都從不同角度闡釋著對(duì)其組織商標(biāo)的解讀。
隨著觀念的更新,組織內(nèi)部的商標(biāo)傳播必將越來(lái)越受到重視,我們從市面上各類針對(duì)組織內(nèi)部信息溝通的產(chǎn)品服務(wù)就可以看出。

例如中國(guó)移動(dòng)面向集團(tuán)客戶推出的“動(dòng)力100”產(chǎn)品,專門針對(duì)集團(tuán)客戶提供綜合信息化應(yīng)用服務(wù),從技術(shù)上幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶的內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通。目前已經(jīng)開展的業(yè)務(wù)有移動(dòng)辦公(手機(jī)接入企業(yè)內(nèi)部辦公系統(tǒng))、集團(tuán)短/彩信(在企業(yè)內(nèi)部快速群發(fā)各種短/彩信辦公通知和事項(xiàng)提醒)、郵箱服務(wù)(實(shí)現(xiàn)辦公郵件推送到員工手機(jī))、一卡通(手機(jī)刷卡實(shí)現(xiàn)單位考勤、門禁和內(nèi)部消費(fèi))、企業(yè)通訊錄(通信錄統(tǒng)一存儲(chǔ),永不丟失)等。

標(biāo)簽：四平晉城十堰日照潛江湘西阿壩青島

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