弄清組織商標(biāo)的內(nèi)涵離不開(kāi)對(duì)商標(biāo)的清醒認(rèn)識(shí)。就目前的情形看來(lái),“商標(biāo)”無(wú)論是在學(xué)界、商界還是大眾媒體的口吻中,儼然成了頗為受寵的關(guān)鍵詞。為什么偏偏是商標(biāo)?它究竟有何種魅力?
有人認(rèn)為,商標(biāo)能給消費(fèi)者一種與眾不同的感覺(jué),刺激他們的感官,豐富他們的生活體驗(yàn)。人們有一種本能的需求,希望與他們熟悉、信賴并向往的事物建立一種聯(lián)系,并與它們朝夕相伴、形影相隨。從消費(fèi)者的角度來(lái)看,商標(biāo)是質(zhì)量的象征,它能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造一種和產(chǎn)品背后的制造商相連接的信任紐帶。
另一方面,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶給人們的困擾是選擇,挑選與取舍是人們?cè)诿鎸?duì)海量信息時(shí)必須解決的難題?，F(xiàn)代社會(huì)充斥的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們的正常消化能力。于是,為了省事,人們采用某種簡(jiǎn)單的規(guī)則最大限度地減少查找和分析資料的麻煩。一旦他們相信某個(gè)商標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)某種用途或解決某個(gè)問(wèn)題,他們就懶得再去尋找推翻這個(gè)假設(shè)的資料。所以,當(dāng)商標(biāo)成為了人們的選擇依據(jù)甚至目標(biāo)導(dǎo)向時(shí),關(guān)于商標(biāo)的爭(zhēng)奪就由此開(kāi)戰(zhàn)了。
承載著各式利益主體的組織形態(tài),怎會(huì)放棄這一贏得大眾的絕好舞臺(tái)?事實(shí)便是,越來(lái)越多的社會(huì)組織參與到塑造商標(biāo)的活動(dòng)中來(lái)。
與其它商標(biāo)類(lèi)型不同的是,組織商標(biāo)是一個(gè)頗具復(fù)雜性的概念。這種復(fù)雜性主要體現(xiàn)在。
商標(biāo)構(gòu)建的復(fù)雜性。組織商標(biāo)的主體看似是組織本身的形象,其實(shí)還涵蓋了組織運(yùn)行系統(tǒng)中所有要素的影響,即組織系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)共同對(duì)組織商標(biāo)的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。
成立于1947年的新加坡航空公司,經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展,現(xiàn)已成長(zhǎng)為亞洲商標(biāo)的杰出代表。新加坡這個(gè)被人們視作為沒(méi)必要發(fā)展航空業(yè)的“城市國(guó)家”,竟孕育出了擁有國(guó)際美譽(yù)的航空公司。新航的成功并非空穴來(lái)風(fēng),諸如標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、服務(wù)人員素質(zhì)、餐食質(zhì)量、成本控制等一系列要素共同對(duì)新航的商標(biāo)起著推動(dòng)作用。

商標(biāo)維護(hù)的復(fù)雜性。組織商標(biāo)構(gòu)建的多因素共同作用,加大了其商標(biāo)維護(hù)的難度。當(dāng)組織商標(biāo)面臨升級(jí)、轉(zhuǎn)型或危機(jī)時(shí),這種復(fù)雜性尤為明顯。在面對(duì)組織系統(tǒng)中的紛繁要素時(shí),當(dāng)務(wù)之急是找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在。
“洋快餐”行業(yè)屢出狀況。2005年“肯德基”檢岀蘇丹紅事件、2012年“麥當(dāng)勞”銷(xiāo)售過(guò)期食品事件,同屬組織商標(biāo)的危機(jī)處理,前者是原料供應(yīng)問(wèn)題,后者是銷(xiāo)售管理問(wèn)題,事件發(fā)生的年代不同,采取的方法也不同,但均因其針對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)做出處理而使得事態(tài)得到有效控制,將負(fù)面影響盡量降到最低。

鑒于組織商標(biāo)的復(fù)雜性,我們理應(yīng)采取一個(gè)相對(duì)宏大的視角來(lái)解讀它組織商標(biāo)孕育于社會(huì)和市場(chǎng)的母體中,植根于組織的信息溝通活動(dòng)中,被組織系統(tǒng)中的各要素影響著、塑造著。如何有效地利用外部環(huán)境,協(xié)調(diào)內(nèi)部結(jié)構(gòu),進(jìn)行組織商標(biāo)的傳播和管理,決定了各組織商標(biāo)間的差異。

標(biāo)簽：晉城阿壩四平十堰日照湘西青島潛江

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