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因組織內(nèi)部導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)（2）

產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題:產(chǎn)品質(zhì)量是商標(biāo)發(fā)展的根本和基石。盡管所有人都知道這一“常識(shí)”,然而,商標(biāo)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的現(xiàn)象卻時(shí)有發(fā)生,特別是諸多知名國(guó)際商標(biāo),如三菱帕杰羅汽車(chē)剎車(chē)失靈、雀巢的轉(zhuǎn)基因食品、高露潔牙膏含氟超標(biāo)等大商標(biāo)的質(zhì)量問(wèn)題比比皆是。盡管知名商標(biāo)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題比普通商標(biāo)要少得多,但消費(fèi)者畢競(jìng)對(duì)它們充滿(mǎn)了更多的期待和信任,一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,它們?cè)谙M(fèi)者心目中的印象就會(huì)被大打折扣了。SK-Ⅱ就是很好的一個(gè)例子。這個(gè)位居中國(guó)高檔化妝品前三甲的寶潔公司旗下產(chǎn)品被查出含有禁用物質(zhì)釹和鉻(釹可導(dǎo)致肺栓塞,而鉻可引起濕疹),這一致命的產(chǎn)品問(wèn)題使SK一Ⅱ全部下架,商標(biāo)形象嚴(yán)重受損,產(chǎn)品至今未能重返賣(mài)場(chǎng)。服務(wù)問(wèn)題更多出現(xiàn)在汽車(chē)、家電、裝修等行業(yè)。比如,由于消費(fèi)者對(duì)奔馳車(chē)售后服務(wù)的不滿(mǎn),結(jié)果導(dǎo)致了“砸大奔”等極端泄憤事件的出現(xiàn)。產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得非常嚴(yán)重,隨便查看哪個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品論壇,都能看到網(wǎng)民們的不同評(píng)價(jià),這對(duì)于潛在的購(gòu)買(mǎi)者影響很大。
商標(biāo)理念傳達(dá)失誤:事實(shí)上,很多企業(yè)沒(méi)能真正地將商標(biāo)理念、商標(biāo)文化傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者,或者說(shuō),企業(yè)崇尚和宣揚(yáng)的商標(biāo)價(jià)值與消費(fèi)者的價(jià)值感知相去甚遠(yuǎn)。如,近年來(lái),蒙牛乳業(yè)事故多發(fā),宣稱(chēng)的“每天一瓶奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”的價(jià)值主張已沒(méi)人再去理會(huì)。

廣告公關(guān)錯(cuò)誤:企業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)疏忽了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一些禁忌,或者無(wú)形中傷害了當(dāng)?shù)厝说母星?也會(huì)致使商標(biāo)陷入不利局面。這幾年,跨國(guó)公司在中國(guó)就出現(xiàn)了多起廣告?zhèn)χ袊?guó)人感情的事件。如日本著名油漆商標(biāo)立邦漆,為了突出產(chǎn)品的光滑效果,立邦漆在一個(gè)平面廣告中描述了一根刷立邦漆的柱子,由于過(guò)于光滑,使得攀附在柱子上的一條龍滑落下來(lái)。這廣告創(chuàng)意引起了很多中國(guó)人的不滿(mǎn):龍是中國(guó)人所崇拜的圖騰,立邦漆的廣告怎么能如此兒戲?這一事件還使得刊文介紹該廣告作品的國(guó)內(nèi)權(quán)威廣告雜志《國(guó)際廣告》不得不向公眾道歉。類(lèi)似的還有豐田霸道汽車(chē)的橋頭石獅敬禮的平面廣告、耐克在“恐懼斗室”丑化中國(guó)電視廣告等。
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)危機(jī):團(tuán)隊(duì)分裂、資金鏈斷裂、主要領(lǐng)導(dǎo)人的過(guò)失行為曝光、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的缺失、公司高層人事變動(dòng)等問(wèn)題一經(jīng)披露,也會(huì)引發(fā)不同程度的商標(biāo)危機(jī)。

標(biāo)簽：潛江四平十堰湘西晉城青島日照阿壩

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