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商標(biāo)成功延伸的條件之商標(biāo)知名度

從某種意義上說(shuō),商標(biāo)延伸的實(shí)質(zhì)是借勢(shì),即新產(chǎn)品借原商標(biāo)的勢(shì)獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。要實(shí)現(xiàn)借勢(shì)就必須有勢(shì)可借,因此商標(biāo)本身的強(qiáng)勢(shì)程度是商標(biāo)延伸的先決條件,也是成功商標(biāo)延伸的關(guān)鍵因素。換句話說(shuō),強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)才能夠更好地實(shí)現(xiàn)延伸商標(biāo)借勢(shì)造勢(shì)、借力打力的目標(biāo)。基于商標(biāo)資產(chǎn)的概念,商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)度主要包括商標(biāo)知名強(qiáng)度、品質(zhì)認(rèn)知強(qiáng)度、商標(biāo)聯(lián)想強(qiáng)度和商標(biāo)忠誠(chéng)強(qiáng)度四個(gè)方面。
商標(biāo)知名度
按照阿克教授的觀點(diǎn),商標(biāo)知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一商標(biāo)是某類產(chǎn)品的能力。它反映商標(biāo)呈現(xiàn)在消費(fèi)者頭腦中的強(qiáng)度。商標(biāo)知名度包括三個(gè)層次:提示知名度(必須給予提示才能回憶起的知名度)、未提示知名度(不需要提示即能主動(dòng)回憶起的知名度)和第一提及知名度(不經(jīng)任何提示,商標(biāo)被第一個(gè)提及的知名度)。顯然,第一提及知名度是最高層次的知名度。酒香也怕巷子深,商標(biāo)廣泛傳播的是成功營(yíng)銷的第即使是出于購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的考慮,有著廣泛群眾知曉基礎(chǔ)的商標(biāo)更具有保障性。一個(gè)廣為人知的商標(biāo)能快速進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買清單中,尤其是屬于快速消費(fèi)品的日常用品,在產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、價(jià)格等方面不具備顯著的差異性,消費(fèi)者很大程度上都是按照自己對(duì)商標(biāo)的熟悉程度完成習(xí)慣性購(gòu)買,因?yàn)槭煜ぶ饾u形成對(duì)商標(biāo)的好感。如雕牌和立白都是同類產(chǎn)品中知名度很高的商標(biāo),相比較與其他知名度較低的商標(biāo)而言,消費(fèi)者更傾向于選擇它們。

對(duì)于新上市的產(chǎn)品,從產(chǎn)品生命周期看,位于市場(chǎng)導(dǎo)入期的主要營(yíng)銷目的在于迅速擴(kuò)大知名度,讓廣大的消費(fèi)者知道我是誰(shuí),推廣手段主要集中在大眾傳統(tǒng)媒介的廣告?zhèn)鞑ァＲ劳杏诟咧鹊脑虡?biāo),新產(chǎn)品大可以縮短消費(fèi)者了解熟知的時(shí)間和過(guò)程,較為迅速為大家所熟識(shí)。如同認(rèn)識(shí)一個(gè)老熟人的孩子或其他家人,直接、快速,沒(méi)有認(rèn)知上的隔閡。

標(biāo)簽：潛江青島阿壩日照十堰四平晉城湘西

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