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商標延伸的四種方式
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商標延伸大致分為商標內(nèi)部延伸和外部延伸兩大類。具體來說內(nèi)部延伸包括范圍延伸、產(chǎn)品線延伸和類別延伸。外部延伸主要指商標授權的方式將商標延伸到更寬廣的領域。范圍延伸
范圍延伸指的是商標在包裝、口感、規(guī)格等方面進行改變和調(diào)整,通過范圍延伸,可以進一步細分市場,滿足更多更小市場的需求,從而擴大市場份額,壯大商標力量。
范圍延伸的方式在很多品類中可以通用,而在食品和飲料等生活用品的商標中使用地最為頻繁,成功的經(jīng)典案例也最多。
包裝:旺仔有普通包裝果凍和吸管包裝果凍等。
規(guī)格:主要從數(shù)量上劃分出不同規(guī)格。汰漬洗衣粉推出家庭裝和小袋裝?？谖?哈根達斯冰淇林有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、野梅、夏威夷果仁、芒果、咖啡、桑果、提拉米蘇等多種口味。
范圍延伸是商標延伸中最基本的一種方式,也是眾多商標使用的最多最安全的方式。特別是在商標發(fā)展的初期,或者是商標尋求穩(wěn)定的時候,這種方式更為有效。
即便這種最安全的方式,過度為之也會引發(fā)一些問題。對消費者而言,選擇過多反而有可能讓消費者猶豫不決轉而另選商標。有一些數(shù)據(jù)可以幫助我們更好認識這個問題。“美國市場中,佳潔士牙膏有12種不同功能的產(chǎn)品和9種口味。這樣的范圍延伸實際上不僅由于給客戶太多選擇而造成購買困難,而且對超過80種庫存單位(SKU)的供應成本和維護成為非常不合算。我們應該牢記一點:英國大型超市運營商塞恩斯伯里庫存約16000種產(chǎn)品,但是大多數(shù)客戶只購買約100種,而且每次購物可能都買同樣的貨物。”由此可見,過度的商標范圍延伸很可能導致商標產(chǎn)品之間的內(nèi)部競爭和資源浪費。所以,延伸的同時,選擇性的刪除一些產(chǎn)品是非常必要的,尤其是銷售業(yè)績差的產(chǎn)品。這樣可以保證商標產(chǎn)品的上架率,又能適時降低管理和維護成本。


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