商標傳播(或商標推廣)是指整合一切資源和手段,向利益相關者傳遞商標信息,以提升商標知名度、美譽度和忠誠度,最終打造出強勢商標的過程。
商標傳播的要點有五：
一是整合哪些資源和手段?簡單地說,需將傳統(tǒng)資源與現(xiàn)代資源融為體。這里的關鍵是,能否及早識別、成功動員并有效利用相關資源。當下微博對青年人的影響日隆,但國內高校目前尚未重視微博營銷。
二是向誰傳遞信息?消費者、供應商、代理商、包括新聞人在內的意見領袖、決策者、相關NGO、內部員工都是利益相關者,但不同的傳播活動目標受眾有所不同。所以,在每一次傳播設計中,要把目標受眾準確排序。
三是傳遞哪些信息?這主要取決于傳播目標、可用資源和傳播能力。不同發(fā)展階段,傳播內容各有側重。信息的發(fā)布要講究主次、層次和波次,還要考慮力度、節(jié)奏和應變。傳播不僅需要熱情,更需要智慧、技術和經(jīng)驗。
四是實現(xiàn)哪些目標?在商標的不同發(fā)展階段,傳播的目標有所區(qū)別。即使是在同一階段,在不同的市場,所用策略也不盡相同。雖然影響目標受眾的行為是最終目標,但往往欲速則不達。我們要高度重視認知管理。
五是如何管理整個傳播過程?整合營銷傳播(IMC)、整合商標傳播(IBC)和“接觸點管理”(CM)都是頗具啟發(fā)意義的管理理論。在對外傳播中,戰(zhàn)略傳播(SC)是一件威力強大的戰(zhàn)略武器。戰(zhàn)略決策者應吸取各種理論之精華并創(chuàng)造性地改造運用。
整合營銷傳播的提出者唐?舒爾茨教授說:“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的商標傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”值得注意的是,舒爾茨提到了內部受眾,考慮到了全員營銷。

整合商標傳播強調,營銷的最高目標是通過傳播在商標和消費者之間建立共鳴、建立情感、建立歸屬感,進而確保市場的長期回報。為此,企業(yè)需從研究消費者需求入手,把商標打造成具有鮮明個性的“人”,在溝通中滿足消費者的物質需求和精神需求。概言之,傳播是為了積累商標資產(chǎn)。
接觸點管理( Contact Management)是指對商標與消費者信息接觸的載體管理?？蛻艚佑|點管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務。接觸管理的目的是引導消費者的評價,作業(yè)核心是識別、整合所有商標接觸點,并鎖定關鍵通道。
整合商標傳播及接觸點管理都是整合營銷傳播的升華,三種理論各有側重。整合理論有橫向和縱向兩個維度?？v向是指商標的發(fā)展周期(即導入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期),橫向是指商標的核心價值層面、傳播理念層面、傳播行為層面和商標標識層面。

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