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王老吉品牌重新定位

王老吉品牌目前雖陷入與加多寶集團(tuán)之間的商標(biāo)之爭(zhēng)和市場(chǎng)之爭(zhēng),前途未為可知,但其早年重新定位的案例仍具有典型性,這對(duì)讀者更好的理解重新定位的策略方法應(yīng)該很有幫助。
品牌重新定位成就王老吉
茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥煎制、具有清熱祛濕功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,已有175年歷史,是公認(rèn)的涼茶始祖近代,王老吉涼茶隨著華人的足跡遍及世界各地。
王老吉品牌隸屬加寶多公司,由香港王氏后人提供配方,王老吉藥業(yè)特許大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉,注冊(cè)為食健字號(hào)。
1995—2002年間,紅色王老吉銷售業(yè)績(jī)處于不溫不火的狀態(tài),但是銷量穩(wěn)定,2002年銷售收入1億多元人民幣,贏利狀況良好,有比較穩(wěn)定的客戶群。
隨著企業(yè)的發(fā)展,一方面需要增加銷售額擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,另一方面需要王老吉由地方性品牌(廣東、浙南)拓展為全國(guó)性品牌。但是有幾個(gè)問(wèn)題直阻礙著企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：
1.品牌定位:當(dāng)“藥”賣還是當(dāng)“飲料”賣
在廣東,消費(fèi)者把王老吉當(dāng)作“藥”而非飲料,飲用只限在特定場(chǎng)合并且飲用頻次不高,限制銷量。另外,王老吉口感偏甜,消費(fèi)者感覺(jué)“降火”藥力不足。
2.地域限制:兩廣以外消費(fèi)者對(duì)涼茶缺乏認(rèn)知
在兩廣以外,消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”沒(méi)有正確的概念認(rèn)識(shí),很難推廣。內(nèi)消費(fèi)者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)。在飲料領(lǐng)域(碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料)無(wú)法進(jìn)行品牌區(qū)隔。
3.宣傳推廣:概念模糊
因?yàn)槠髽I(yè)不愿意以“涼茶”推廣王老吉品牌,用“健康家庭、永遠(yuǎn)相伴”的廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳推廣無(wú)法體現(xiàn)出王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),需要通過(guò)營(yíng)銷研究對(duì)王老吉重新進(jìn)行品牌定位。
首先,進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品一般有五個(gè)步驟：

王老吉品牌重新定位的研究重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題階段進(jìn)行研究問(wèn)題認(rèn)知來(lái)自于消費(fèi)者目前的生活狀態(tài)和理想生活狀態(tài)之間的差異分析:

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到問(wèn)題后,會(huì)被激發(fā)出消費(fèi)需求,從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)于王老吉的飲用原因進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題:

從產(chǎn)品的品類來(lái)看,目前市場(chǎng)上還沒(méi)有預(yù)防上火的飲料：

目前市場(chǎng)上尚沒(méi)有預(yù)防上火的飲料,如果王老吉首先定位為預(yù)防上火飲料的話,將會(huì)是首創(chuàng)預(yù)防上火飲料產(chǎn)品,在飲料市場(chǎng)中形成一個(gè)全新品類。
通過(guò)市場(chǎng)研究,對(duì)于王老吉的品牌進(jìn)行了重新的定位：
1.競(jìng)爭(zhēng)行業(yè):飲料行業(yè)
2.品牌定位:“預(yù)防上火的飲料”。
在飲料行業(yè)中開創(chuàng)一個(gè)新的品類,形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
圍繞新的品牌王老吉開展了一系列的營(yíng)銷推廣：
1.推廣主題;“怕上火,喝王老吉”。
2.電視推廣：
(1)電視臺(tái)選擇:央視。2003年前幾個(gè)月,投入4000萬(wàn),11月,買斷2004年黃全時(shí)段。
(2)場(chǎng)景選擇:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食物薯?xiàng)l、燒烤、夏日陽(yáng)。
(3)廣告歌:“不用害怕什么,盡情享受生活。怕上火,喝王老吉?！?br>3.傳統(tǒng)渠道:POP廣告為主。
4.餐飲渠道:已經(jīng)成為王老吉的重要銷售、傳播渠道。
(1)終端物料,免費(fèi)贈(zèng)送:電子顯示屏、燈籠等。
(2)主要視覺(jué)信息:產(chǎn)品包裝,集中傳遞“怕上火,喝王老吉”。
5.促銷:圍繞“怕上火,喝王老吉”展開。
(1)中間商:“銷售精英俱樂(lè)部”等。
(2)餐飲渠道:“火鍋店鋪市”、“合作酒店”計(jì)劃等,給予商家提供實(shí)慮通過(guò)品牌的重新定位,2003年,王老吉銷量激增,年銷售額增長(zhǎng)近400%,至6億元,同時(shí)成為全國(guó)性品牌。

標(biāo)簽：十堰晉城阿壩四平青島日照湘西潛江

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