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馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有文化內(nèi)涵

馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有美好的文化內(nèi)涵。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言,商標(biāo)是經(jīng)營(yíng)者用來(lái)銷售商品的工具,也是商品銷售力的集中體現(xiàn)。在行會(huì)時(shí)代,經(jīng)營(yíng)者們商品上附上特有的標(biāo)志,其最初目的是為了識(shí)別商品服務(wù)的來(lái)源,以保證商品的質(zhì)量,并對(duì)銷售偽劣商品者進(jìn)行處罰。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商標(biāo)逐漸喪失質(zhì)量保障和顯示商品來(lái)源的功能,成為經(jīng)營(yíng)者銷售商品的工具,成為商品銷售力的集中體現(xiàn),具有實(shí)用銷售功能。這種商標(biāo)的實(shí)用銷售功能是建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上:其一,商標(biāo)中蘊(yùn)涵著各種品質(zhì)信息;其二,商標(biāo)中蘊(yùn)涵著文化信息。其中,品質(zhì)信息是關(guān)于商品質(zhì)量、性能、原料、適用對(duì)象、功效等方面的信息,主要是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要;而文化信息則是滿足消費(fèi)者精神需要的各種信息,使其在消費(fèi)過程中獲得自尊、歸屬、懷舊愛國(guó)等各種各樣的情感體驗(yàn)。
對(duì)于馳名商標(biāo)而言,要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,不僅僅在于其中蘊(yùn)涵的品質(zhì)信息,文化信息發(fā)揮著更大的作用。文化信息本身并非商品自身所能夠產(chǎn)生的信息,與商品品質(zhì)之間沒有必然的關(guān)系,是一種人工的附加物。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)品牌的時(shí)候注意其中包含的文化信息。比如“鳳凰”商標(biāo)傳遞著高貴的氣息;“可樂”商標(biāo)訴說著輕松與快樂;“金利來(lái)”商標(biāo)意味著財(cái)運(yùn)滾滾而來(lái);“同仁堂”蘊(yùn)涵著“同修仁德”之意;“海爾”蘊(yùn)涵“海之胸懷”之意。這些包含著豐厚文化信息的品牌,不管是對(duì)企業(yè)員工,還是對(duì)廣大消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力和激發(fā)力。還有些品牌的文化信息則是消極的甚至是負(fù)面的,比如什么“二房”佳釀、小老婆”餡餅等商標(biāo),散發(fā)著陳腐氣息,嘩眾取寵,格調(diào)低下,給人以不好的感覺,與人類高尚的情操趣味背道而馳。這樣的商標(biāo)很難成為馳名商標(biāo)。

對(duì)我國(guó)企業(yè)而言在設(shè)計(jì)商標(biāo)上要體現(xiàn)文化性可以充分吸取中國(guó)傳統(tǒng)文化之精華。中國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),傳統(tǒng)的才是民族的,民族的才是世界的,從中國(guó)傳統(tǒng)文化中獲取精華思想為商標(biāo)增光添彩,有助于發(fā)展出商標(biāo)深層次的積極文化含義。例如,“譚木匠”是一個(gè)很好的商標(biāo)名稱,具有傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn),因?yàn)樵撋虡?biāo)配以木工作坊勞作圖,極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。木匠作為中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱呼,誘導(dǎo)人們對(duì)于魯班等的系列聯(lián)想,成為勤勞智慧的象征。“木匠”前冠以“譚”字,符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣。而檀木在民間是避邪的吉祥物,“譚”與“檀”諧音,兼取此意。就這樣,“譚木匠”順時(shí)而出,在小小的梳子市場(chǎng)獨(dú)站鰲頭,取得了巨大的成功。再如,江蘇紅豆集團(tuán)就巧妙地借助“紅豆”商標(biāo)承載了企業(yè)豐富的文化內(nèi)涵?！凹t豆”商標(biāo)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意源于唐代著名詩(shī)人王維的名詩(shī):“紅豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝,愿君多采擷,此物最相思?！睆亩吮姸嘞M(fèi)者。老年人把“紅豆”牌服裝視為吉祥物;青年人把“紅豆”牌服裝視為寄托愛情的禮物;海外僑胞更是購(gòu)買“紅豆”牌服裝以寄托思鄉(xiāng)之情。“紅豆”商標(biāo)的成功設(shè)計(jì)為“紅豆”成為眾人皆知的馳名商標(biāo),為企業(yè)搶占市場(chǎng)吸引消費(fèi)者樹立良好的企業(yè)形象立下了汗馬功勞。

標(biāo)簽：阿壩晉城潛江湘西日照四平青島十堰

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