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商標(biāo)法立法宗旨之維護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益

商標(biāo)顯著性是一個(gè)標(biāo)志能否成為商標(biāo)的關(guān)鍵，也是商標(biāo)法保護(hù)的核心。只有具有了商標(biāo)顯著性，該標(biāo)志才可能成為商標(biāo)，只有保護(hù)了商標(biāo)顯著性，商標(biāo)的功能才可能正常發(fā)揮，確保商標(biāo)指示商品來源和區(qū)別不同經(jīng)營者的信息之真實(shí)性，從而防止消費(fèi)者被混淆、誤導(dǎo)或欺詐，并鼓勵(lì)商標(biāo)權(quán)人保持商品質(zhì)量的穩(wěn)定以及積極地投資開發(fā)和維護(hù)商標(biāo)形象。保護(hù)商標(biāo)的顯著性，既保護(hù)消費(fèi)者的利益，也維護(hù)了經(jīng)營者的權(quán)益，還促進(jìn)了市場的公平競爭。而保護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)商標(biāo)權(quán)人權(quán)益和促進(jìn)市場公平競爭，正是現(xiàn)代商標(biāo)法的立法旨趣。商標(biāo)顯著性與商標(biāo)法立法宗旨具有緊密的關(guān)系，商標(biāo)法立法宗旨的確立、解釋和運(yùn)用，往往需要從商標(biāo)顯著性的角度來進(jìn)行。
商標(biāo)法立法宗旨之維護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益。商標(biāo)權(quán)是一種私權(quán)，幾乎成為了理論界和實(shí)務(wù)界毫無爭議的共識，到目前為止，幾乎所有的國家和地區(qū)都將商標(biāo)視為一種財(cái)產(chǎn)，（商標(biāo)權(quán)是一種知識產(chǎn)權(quán)，而TRIPs引言部分中明確“承認(rèn)知識產(chǎn)權(quán)是私有權(quán)利”，商標(biāo)權(quán)當(dāng)然也就是私權(quán)了。但從知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展史上，大部分情況下知識產(chǎn)權(quán)不被視為產(chǎn)權(quán)，而是作為一種壟斷特權(quán)，這些壟斷是國家為自己的目的而建立的，他們?nèi)绾问褂脡艛鄼?quán)是他們自己的事情(參見［澳］彼得?達(dá)沃豪斯、約翰?布雷斯韋特:《信息封建主義》，劉雪濤譯，知識產(chǎn)權(quán)出版社2005年版，第31頁。)，而在TRIPs的起草、談判和通過的過程中，美國通過雙邊方式使用高壓政策，主要是301條款和特別301條款的威力，來軟化反對TRIPs的國家，可以毫不夸張地說，TRIPs完全是由美國代表一手導(dǎo)演的，所有發(fā)展中國家，甚至有時(shí)候部分發(fā)達(dá)國家在某些問題上所做的唯一事情就是“自始至終都在抱怨”。而將知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)定為私有權(quán)利，而不是一種達(dá)到社會福利最大化的工具，對發(fā)展中國家來說.后果可能是災(zāi)難性的，其中最典型的例子就是非洲艾滋病事件。非洲千百萬艾滋病受害者，由于治療艾滋病的藥品享有專利且壟斷性過高定價(jià)而無力購買，導(dǎo)致1700萬人死亡，非洲呈現(xiàn)為一個(gè)因艾滋病而大規(guī)模死亡的非洲。(參見［澳］彼得?達(dá)沃豪斯、約翰?布雷斯韋特:《信息封建主義》，劉雷濤譯，知識產(chǎn)權(quán)出版社2005年版，第35頁。）幾乎所有國家都將保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益作為商標(biāo)法立法宗旨之一。

毫無疑問，商標(biāo)已經(jīng)成為一種重要的無形財(cái)產(chǎn)，尤其是馳名商標(biāo)更是如此。例如，可口可樂幾十年來都是全球最大及最值錢的品牌，倫斯福德曾非常自豪地說道:“即使可口可樂公司所有廠房設(shè)備一夜之間化為灰燼，憑借著‘可口可樂’金字招牌，亞特蘭大、紐約或任何其他地方的一家銀行都會爭先恐后地提供足以重建廠房的貸款?！鄙虡?biāo)對公司的財(cái)產(chǎn)利益主要體現(xiàn)在以下三方面:第一，可以極大地提高產(chǎn)品的銷售量和市場份額。例如，百事可樂公司在收購了佳得樂品牌后，憑借該品牌的聲譽(yù)，可以維持運(yùn)動型飲料市場份額的80%，而此前百事公司投入了大量的廣告、提供了非常好的銷售渠道，而且產(chǎn)品及其價(jià)格實(shí)質(zhì)上也相同，但其全部運(yùn)動型飲料產(chǎn)品的銷量只占據(jù)整個(gè)市場份額的4%。第二，可以維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，即便比其他不熟知的品牌價(jià)格高一些，消費(fèi)者也愿意選擇他們熟知的品牌。例如,即使比同類產(chǎn)品價(jià)格高4到5倍,許多消費(fèi)者都還是愿意選擇德國的拜爾牌阿司匹林。第三,可以利用老品牌帶動新產(chǎn)品,開拓新市場,即將新產(chǎn)品宣傳為老品牌的延伸產(chǎn)品從而利用老品牌的良好聲譽(yù)減少新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用。例如開發(fā)一種全新的軟飲料一般需要數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)用,但可口可樂在1998年使用雪碧和無咖啡因可樂品牌時(shí),幾乎沒花費(fèi)多少告費(fèi)用就成為美國第九暢銷的軟飲料。因此商標(biāo)至少可以從增加銷售量、提高邊際利潤和降低促銷成本三個(gè)方面來提高公司的利潤。另外,商標(biāo)給公司帶來的經(jīng)濟(jì)利益可以通過商標(biāo)續(xù)展而不斷累積。
從商標(biāo)的發(fā)展歷史來看,商標(biāo)經(jīng)歷了一個(gè)不被視為財(cái)產(chǎn)到被認(rèn)定為具有人身屬性的財(cái)產(chǎn)的發(fā)展過程,而現(xiàn)代商標(biāo)法已經(jīng)將商標(biāo)視為一種純粹的財(cái)產(chǎn):第一,放寬了商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的條件商標(biāo)不再需要與商標(biāo)所代表的商譽(yù)一并轉(zhuǎn)讓,而可以像其他財(cái)產(chǎn)一樣單獨(dú)轉(zhuǎn)讓。 TRIPs第21條明確規(guī)定“各成員可對商標(biāo)許可和轉(zhuǎn)讓規(guī)定條件,但這應(yīng)理解為不允許商標(biāo)的強(qiáng)制許可,而且注冊商標(biāo)的所有人有權(quán)把商標(biāo)與該商標(biāo)從屬的生意一起或不起轉(zhuǎn)讓?！钡诙?所有國家都根據(jù)《黎公約》和 TRIPs的規(guī)定,承認(rèn)對馳名商標(biāo)給予特殊保護(hù),許多國家承認(rèn)了商標(biāo)淡化理論,并將商標(biāo)淡化行為視為一種獨(dú)立的商標(biāo)侵權(quán)行為。對馳名商標(biāo)給予特殊保護(hù)的機(jī)理。不是建立在兩個(gè)商標(biāo)可能造成混的基礎(chǔ)上,而是以行為人的使用可能沖淡馳名商標(biāo)的顯著性為基礎(chǔ)。

標(biāo)簽：四平晉城十堰阿壩潛江青島湘西日照

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