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商標延伸的概述

商標延伸的理論研究源于20世紀70年代。1979年,Tauber發(fā)表了論文《商標授權延伸,新產品得益于老商標》首次系統地提出了商標延伸的理論問題。80年代,商標延伸問題引起了西方學術界的廣泛興趣。 Tauber、 Boush、Alln和Brng等學者根據大量的案例,從不同的角度分析了商標延伸的效果和價值,并對影響商標延伸的各種要素、商標延伸對原有商標資產的影響和商標定位的變化等問題作了深入研究,大大豐富了商標延伸的理論體系。90年代,加州大學伯克利分校教授 Aaker和達特茅斯商學院教授 Keller分別于1990年1992年發(fā)表《消費者對商標延伸的評價》及《商標延伸的連續(xù)性引人的影響》等論文,使研究的實證性加強。同時,商標延伸效果的市場測定和評估、商標的多重延伸、縱向延伸商標延伸的反饋效應等新的研究課題被提出,商標延伸理論的研究獲得前所未有的發(fā)展。
在西方營銷學界,商標延伸研究自20世紀80年代以來持續(xù)升溫。據 Laforet統計,西方有關商標的學術文獻中有一半以上涉及到商標延伸。1993年,歐洲最著名的營銷雜志IRM推出了商標研究?？?其中大部分文章也與商標延伸有關。與此同時,美國的重要營銷雜志如JM、JMR、JBR等均大量刊載有關商標延伸的文獻。
國內有關商標延伸的研究始于90年代中期。從1995年至今,有關商標研究著作已出版近40部,商標延伸領域的研究論文已不下百篇,其中以盧泰弘教授的商標延伸因子評估模型(1997)、符國群教授的消費者對商標延伸評價的實證研究(1995)和氽明陽教授的商標延伸過程模型和機理模型(2000等三項研究為代表。

關于商標廷伸國內研究現狀
國內學者在研究總結國外文獻的基礎上,提出了各自對商標延伸的獨到見解。
中山大學管理學院盧泰弘教授(1997)在丙方相關研究文獻的基礎上,從理論上強調了商標延仲的風險和成功率,綜合分析出影響商標延伸成敗的各種因素,進而提出了商標延伸評佔模型。該模型為商標延伸的成功和避免盲目性作了理論上的推進。廈門大學余明陽教授(2000)從分析形成商標資產的各要素的延伸過程中所表現的不同特性入手,揭示了形成商標資產的各要素在轉換過程中所表現的不同特性,并以此為基礎,提出影響延伸成功率的34個因子,利用市場調查及專家評定的方式進行評分。通過判斷矩陣確定各因素的排序并賦予相對權重,以此推出延伸產品的成功率,評估延伸效果。江志強(2001)根據商標延伸對消費者的心理、對延伸產品的銷售量和推廣以及對商標的作用,提出從心理效果即延伸態(tài)度包括認知、情感、行為傾向)、經濟效果和商標效果三個方面對商標延伸進行整合評價的綜合評價法。根據效果項目的不同重要性而賦予不同的權數值,并以各項效果測得值為該項得分值然后求兩者乘積,根據最終值評價商標延伸整合效果。該方法操作起來比較簡單,但是只能反映短期的效果。

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