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理性認識商標使用

以商譽為中天懸劍，區(qū)分不同的使用形態(tài)與商標權取得、效力維持以及侵權要件的契合，控制商標使用形態(tài)在全領域的適用，是商標使用研究之目的所在。在商標使用的內(nèi)涵上，我國商標法有必要在上述列舉方式的基礎上增加對商標使用本質(zhì)的規(guī)定。商標使用是在商業(yè)競爭環(huán)境中將特定標記與指代的商品或者服務聯(lián)系起來并利用消費心理傳遞商品生產(chǎn)者或者服務提供者、質(zhì)量、服務、技術條件、規(guī)格等信息的事實行為。
商標使用有真實使用、意圖使用與形式使用之分，其區(qū)分原因在于使用所帶來的效果不盡相同，區(qū)分的實質(zhì)是由于不同的使用行為對于商譽的影響不同，商譽駕馭商標使用形態(tài)，只能進行類型上的調(diào)適。在商標使用形態(tài)與價值的對應上，不同的使用形態(tài)產(chǎn)生不同的價值。商標的真實使用產(chǎn)生商譽價值，是商標制度的生命;商標的意圖使用具有擬制價值，是法律向經(jīng)濟理性屈服的征兆;形式使用是欠缺使用目的的使用形態(tài)在商標保護的意義上予以規(guī)制。如果不存在真實使用形態(tài)，其他兩種使用形態(tài)純粹是商標自組織化的產(chǎn)物，不產(chǎn)生商標使用的價值，也不能發(fā)揮商標的媒介性質(zhì)。因此，商標使用的三形態(tài)作為商標不同領域適用的元概念，應當規(guī)定在統(tǒng)一的商標使用概念內(nèi)，作為其內(nèi)容的重要補充。

在商標權利的取得、效力維持與救濟中，商標使用提供了基本判斷標準。商標權人的利益得到確認并保護的充分條件是商標真實使用，他人的商標侵權行為則可能源于相同或者近似商標的各種使用形態(tài)。否則，商譽就不能得以創(chuàng)立并受到保護。不區(qū)分商標使用形態(tài)的使用泛化與離開商譽控制的商標財產(chǎn)化理論相結合，導致商標使用行為在注冊、效力維持領域膨脹，商標使用行為的膨脹又進一步為商標財產(chǎn)化理論提供正當性，兩者的循環(huán)論證會加劇商標異化。在目前條件下，商標使用泛化是對商標價值的片面追求以及商標使用形態(tài)的區(qū)分闕如所導致的，同時也與我國的商標立法、司法政策的引導具有一定聯(lián)系。只要為營利而注冊、為馳名而馳名的利益空間尚存，商標使用形態(tài)的含混就無法治愈，商標使用的形式化就會在實踐中得到誘導并進而導致商標制度的異化。將商標使用形態(tài)的判斷作為商標確權、維持與商標侵權判斷的必要步驟，再適用消費者混淆或者商標財產(chǎn)化理論才是商標法的未來出路。

在不區(qū)分或者不適當區(qū)分商標使用的前提下，商標使用與注意力經(jīng)濟形態(tài)的市場競爭要求以及財產(chǎn)化的商標的聯(lián)動關系，引導了商標理論的演變與商標使用的不適當擴張。這種擴張證明了商標使用形式化的合理性，商標使用的不當擴張也反過來印證了商標理論發(fā)展的正當性。這一惡性循環(huán)的核心在于對商標利益的直接追逐蒙蔽了商標認識的理性。不可否認商標具有潛在價值，但是商標的價值并不必然導致商標的符號壟斷，以商譽為支撐的商標使用以及使用形態(tài)的類型化是商標使用泛化以及商標符號化的約束機制。從一個更為開放的視角看，商標使用的理性回歸是商標使市場競爭規(guī)范化、有序化并保證商標制度正常運行的保證。

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