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深度解讀：中國移動試點調(diào)整TD終端補貼策略

隨著ICT變革的不斷深入，傳統(tǒng)的電信運營商正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。其中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的爆炸式增長雖然給運營商帶來了一定收入，但更多的是網(wǎng)絡(luò)投資壓力。如何做好流量經(jīng)營是運營商必須要解決的問題，對于全球最大的移動通信運營商中國移動而言亦是如此。
近幾年來，中國移動數(shù)據(jù)流量增長率均超過150%，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量已經(jīng)成為包括中國移動在內(nèi)的運營商收入增長的主要驅(qū)動力。但受到TD網(wǎng)絡(luò)和終端因素的影響，中國移動在流量業(yè)務(wù)發(fā)展方面與競爭對手卻存在差距。目前，中國移動手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)占總收入比不高，且手機上網(wǎng)仍以2G為主，3G流量占比遠低于中國聯(lián)通和中國電信，其流量經(jīng)營正面臨較大挑戰(zhàn)。
在網(wǎng)絡(luò)方面，隨著中國移動TD六期建設(shè)即將啟動消息的傳出，中國移動也即將實現(xiàn)打造一張深度覆蓋、超大容量的TD-SCDMA精品網(wǎng)絡(luò)的目標，從而進一步提升3G用戶上網(wǎng)體驗；但是，考慮到3G客戶的主要來源是現(xiàn)網(wǎng)2G客戶的換機升級，因此，除網(wǎng)絡(luò)因素以外，TD終端的發(fā)展也將在一定程度上決定著中國移動能否在流量經(jīng)營時代繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。
成績：TD終端打贏翻身仗
對于運營商而言，在流量經(jīng)營時代，除網(wǎng)絡(luò)因素以外，終端就成為其迅速爭奪客戶、推廣新業(yè)務(wù)的另一把利器。隨著3G發(fā)展的如火如荼，3G終端對整個3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用更加突出，終端領(lǐng)域已成為國內(nèi)三大運營商的必爭之地。
在3G商用初期，由于中國電信的CDMA2000與中國聯(lián)通的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈起步較早，其終端產(chǎn)業(yè)鏈也相對成熟完善；與中國電信和中國聯(lián)通相比，中國移動早期的TD終端存在品種少、質(zhì)量差、價格高等諸多問題，終端也一度成為制約中國移動TD發(fā)展的瓶頸。
不過，我們現(xiàn)在也欣喜地看到，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力，目前TD終端產(chǎn)業(yè)鏈正日趨成熟。當前，TD終端可謂質(zhì)量穩(wěn)定、解決方案多樣、并具備成本有優(yōu)勢：首先，由于中國移動嚴格的入庫測試和心機庫管理模式，TD終端質(zhì)量與WCDMA、CDMA2000終端質(zhì)量相當；同時，AP+MODEM/SOC/低端單芯片的方案已經(jīng)成熟；此外，由于專利費低，研發(fā)TD終端還具備一定成本優(yōu)勢。
TD終端的進步究竟有多大？下面一組數(shù)據(jù)足以說明問題，截至目前，TD終端款式已從最初8款增加到700余款，今年前7個月TD入網(wǎng)測試終端達193款，上半年TD終端合作伙伴新增50余家達到近300家；此外，高通公司最快將在今年第三季度末推出TD-SCDMA芯片。
其實，從去年下半年開始，以三星Galaxy S2、中興U880等明星機型推出為標志，TD終端已逐漸能做到與其他終端同時、同質(zhì)、同價三同步上市。特別是近期三星Galaxy S3、HTC OneX、華為P1等高端機型的強勢推出，更是證明了TD終端產(chǎn)業(yè)鏈已完全成熟。
中國移動究竟施了什么魔法使得原本弱小的TD終端產(chǎn)業(yè)變得如此強大？其實，中國移動在TD終端方面的投入相當可觀。在TD終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，中國移動主要以資金扶持為主，例如中國移動提供6億元人民幣的資金支持，與手機終端廠商和芯片制造商聯(lián)合研發(fā)設(shè)計滿足市場需求的終端產(chǎn)品，這也充分體現(xiàn)了中國移動在業(yè)界領(lǐng)先的創(chuàng)新能力和推動TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅定信念。
除了資金方面的扶持，TD終端產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)真正的騰飛，專業(yè)化運營也是一條必經(jīng)之路。2011年10月28日，中國移動終端公司正式成立，這標志著中國移動終端業(yè)務(wù)的專業(yè)化運營時代正式開啟。可以預(yù)言，TD終端產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)來臨。
思考：終端集采是把雙刃劍
不過，在取得令人欣喜成績的同時，TD終端產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展過程中也伴隨一些問題。例如，今年6月引發(fā)業(yè)內(nèi)震動的TD終端集采，所有機型價格創(chuàng)下新低，且無一主流廠家入圍。其中，價格最低的兩款功能手機，報價只有100多元，一款帶有CMMB功能的TD手機報價不到300元，還有兩款普及型智能手機分別報價400多元和500多元。在這次TD終端集采中，甚至傳出由于中標價格過低，部分手機廠商擬棄標。
無可否認，如果TD終端集采價格過低，勢必會導(dǎo)致許多主流終端廠商失去參與積極性，甚至會直接影響到未來TD終端的種類及質(zhì)量。一位接近中國移動的人士指出，其實，TD終端產(chǎn)品銷量與競品相比仍存在較大差距，這主要是因為TD終端款型數(shù)量偏少、2012年新上市機型不足、特別是千元智能機及高端旗艦機不足、產(chǎn)品上市時間普遍落后于競爭機型、TD手機產(chǎn)品庫更新較慢。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，TD終端銷售1900萬部，占全國3G終端銷量的28.8%，且以低端、非智能手機為主，其中1500元價位以上的TD手機銷量僅為WCDMA的16%；今年1-5月，TD智能機銷量為862.6萬部，占TD終端銷量的45%，遠低于WCDMA的94.3%，TD智能機在3G智能機份額中僅占18%，難以有效支撐中國移動的流量經(jīng)營要求。
數(shù)據(jù)同時顯示，目前，TD終端在庫產(chǎn)品達500余款，但目前在售TD手機僅292款，遠低于競爭對手；2012年新上市TD手機僅46款，同期CDMA2000手機上市新品近90款，WCDMA手機上市新品數(shù)量接近TD手機新品的4倍；從市場上暢銷的幾款機型對比來看，三星S2上市時間晚于競爭制式約2個月，目前最熱銷的HTC新渴望系列上市時間也晚于競爭對手2個月。
終端集采模式有利也有弊。該人士表示，這種以有限資源發(fā)展更多TD用戶為出發(fā)點的終端集采模式本來無可厚非，但由于過度追求價格，實際是劣幣驅(qū)逐良幣，損害了產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。最好適當改變終端集采規(guī)則或是取消集采。
改變：重塑銷售渠道+合理配置營銷資源
除了終端集采模式的利弊值得深思以外，中國移動現(xiàn)有營銷體系對TD終端銷售的支撐也還不夠，TD終端與業(yè)務(wù)融合的營銷體系仍未建立。
上述接近中國移動的人士指出，在渠道方面，中國移動自有渠道仍以號卡銷售為主，TD終端銷售能力仍十分薄弱。其中，自有渠道營業(yè)廳的激勵和管理考核均不適應(yīng)終端銷售；而合作渠道的終端銷售激勵不夠，造成渠道仍停留在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)獲利，導(dǎo)致TD手機銷量積極性不高；且電子渠道尚不具備較強銷售能力，與實體渠道缺乏協(xié)同。
與此同時，在傳播方面，TD終端缺乏全網(wǎng)集中聲量的統(tǒng)一傳播，難以形成市場聲勢來打造TD終端良好的口碑和形象；在促銷方面，TD終端銷售仍以分省操盤為主，全網(wǎng)統(tǒng)一操盤、統(tǒng)一營銷不足，各省營銷節(jié)奏不一，且各省對同一機型補貼方案差異較大，資源使用效益參差不齊，同時帶來了較大的渠道竄貨、拆包風險，這主要是因為缺乏統(tǒng)一終端銷售和管理系統(tǒng)來支撐終端與業(yè)務(wù)一體化營銷。
此外，該人士進一步指出，中國移動在TD終端營銷資源方面的配置還不夠合理，在營銷資源總體趨緊的情況下，部分省將大量補貼用于新增客戶，導(dǎo)致補貼客戶中低價值客戶占比較高，且各省單機補貼額差異較大、部分省合約計劃不合理。例如，中國移動部分地方公司推出校園營銷活動，面向新生直接贈送50元話費，但無贈送門檻、無消費約束；或者同一時間開展多項優(yōu)惠活動卻不限參與客戶，導(dǎo)致大量客戶重復(fù)參與。
為有效解決上述問題，中國移動正計劃重塑銷售渠道并合理配置營銷資源。據(jù)該人士透露，目前TD手機銷售渠道很多都被堵住，導(dǎo)致渠道中見不到TD手機。為此，中國移動正計劃重整渠道銷售，將現(xiàn)有運作模式進行改變。目前廣東、浙江、江蘇等地正在試點，將終端公司當成平臺之一，并且改變補貼模式，終端補貼計劃是自有渠道40%、公開渠道30%；同時，中國移動今年將進一步加大對3G（TD）的宣傳。

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