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專訪中興程立新：北美終端市場的堅(jiān)守與創(chuàng)新

與國內(nèi)很多手機(jī)廠商不同，中興通訊并不完全依賴于本土市場，甚至有些墻內(nèi)開花墻外香的味道。
在中興終端整體出貨和收入占比中，國際市場占據(jù)了很高的比重，特別是在全球最大的消費(fèi)電子市場美國。
這是令很多友商都非常羨慕的情景，也是讓中興終端繼續(xù)能夠維持在第一陣營的重要砝碼。作為中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO，程立新對于北美市場是如何看待的，中興為什么能夠取得這樣的成績？中興終端下一步又將如何操盤，實(shí)現(xiàn)百尺竿頭更進(jìn)一步？對于眾多有志于開拓國際市場的國內(nèi)同行，中興通訊又有哪些經(jīng)驗(yàn)可以給產(chǎn)業(yè)鏈分享？在2016年CES期間，程立新接受了包括C114等在內(nèi)的媒體專訪。
驕人成績
對于國內(nèi)終端廠商，能在北美市場取得這樣的成績的確不容易。
根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中興在美國市場上的市場占有率已經(jīng)超過8%，是第四大智能手機(jī)廠商；其中，在200 到400美元價(jià)位的市場上，中興已經(jīng)占到30%的份額。
在無合約市場排名第二，中興的市場份額約為20%；安卓手機(jī)市場排名第三(僅次于三星和LG)，份額約為12.%，目前有67款產(chǎn)品在市場上現(xiàn)售。
程立新在采訪中說，中興雖然進(jìn)入手機(jī)終端領(lǐng)域比較早，但一直到2007年才在美國賣出第一部手機(jī)，2011年智能手機(jī)Warp (Boost )銷量超過100萬臺，2012年智能手機(jī)達(dá)到200萬臺。
這個(gè)增長勢頭非常喜人，更重要的是中興一直保持了下來，在剛剛過去的2015年，中興在美國智能手機(jī)出貨1500萬臺，相比2014年增長了30%，我們的目標(biāo)很明確，就是在2 017年成為美國第三大手機(jī)供應(yīng)商。
漂亮的組合拳
在程立新看來，中興終端能夠在北美市場打開局面，絕非是運(yùn)氣，而是一個(gè)非常漂亮的組合拳。
首先是母公司的雄厚研發(fā)技術(shù)實(shí)力，這不但給中興終端塑造了獨(dú)特的競爭力，還擋住了很多專利流氓的騷擾。我們在今年前3季度研發(fā)投入達(dá)82億元，擁有終端專利申請約20000件，終端授權(quán)專利4500件，歐美終端專利申請超過2000件。也正是依托于此，中興贏得了全部四場337訴訟。
其次是中興終端在美國的本土化非常成功。侯為貴董事長之前就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，全球成功來自本地智慧，全球化離不開本地化，我們現(xiàn)在有超過80%的員工都是本地員工，已經(jīng)扎根于美國主流社會。我們再用美國人聽得懂的語言，和運(yùn)營商、渠道、最終用戶進(jìn)行交流。
第三是品牌塑造。在程立新看來，品牌的確是能夠給產(chǎn)品帶來溢價(jià)，但中興手機(jī)要走出一條不同的品牌之路，不能單純的模仿蘋果、三星。我們選擇了和NBA合作，雖然在現(xiàn)場觀看NBA的觀眾并不多，但全球電視觀眾非常多。2年時(shí)間內(nèi)，我們的品牌知名度從最開始不到1%提高到了2015年底的40%。
第四是渠道構(gòu)建，北美市場與國內(nèi)市場存在很大的不同。運(yùn)營商占據(jù)了超過95%的出貨，和運(yùn)營商合作也就成為所有終端廠商的必然選擇，而中興和美國各大運(yùn)營商都保持著很好的合作。
當(dāng)然，研發(fā)、本土化、品牌、渠道都是外因，對于中興手機(jī)而言，要想抓住消費(fèi)者的錢包，就必須要做出讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品。美國的用戶都非常關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值、非常挑剔，也非常注重個(gè)性。也正是處于對這些用戶需求的深刻理解，我們推出了很多性價(jià)比非常高的產(chǎn)品，我們要做的就是affordable premium手機(jī)，就是讓普通人都能用上質(zhì)高價(jià)優(yōu)的通訊產(chǎn)品和服務(wù)。以中興最新發(fā)布的旗艦產(chǎn)品AXON天機(jī)為例，它的售價(jià)雖然到了450美元，但距離三星的旗艦產(chǎn)品價(jià)格差別還是很大，但AXON天機(jī)的配置與體驗(yàn)都超過三星。
百尺竿頭更進(jìn)一步
中興終端在北美市場要想從現(xiàn)在的成功走向下一個(gè)成功，就必須要堅(jiān)守和創(chuàng)新。在研發(fā)、品牌、渠道、產(chǎn)品等好的方面繼續(xù)堅(jiān)守；在與消費(fèi)者深度互動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)鏈合作方面加快創(chuàng)新。
在程立新看來，中興終端在美國市場現(xiàn)在面臨著非常好的機(jī)遇，那就是運(yùn)營商開始逐漸取消了手機(jī)補(bǔ)貼。原來是運(yùn)營商補(bǔ)貼，消費(fèi)者能夠以比較低廉的價(jià)格，獲得蘋果、三星這樣的高端手機(jī)；但現(xiàn)在補(bǔ)貼取消了，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，就會考慮那些更具性價(jià)比的產(chǎn)品，而這正是我們的強(qiáng)項(xiàng)。
這樣的產(chǎn)品，不僅僅是在AXON天機(jī)這樣的中高端產(chǎn)品上，在200—400美元/200美元以下區(qū)間也同樣存在。比如，在本次CES上，中興通訊就推出了兩款新品，售價(jià)129美元的Grand系列新機(jī)Grand X 3和售價(jià)114.99美元的AVID Plus。這兩款產(chǎn)品意義重大，凸顯我們在每一個(gè)價(jià)格檔位都是affordable premium的戰(zhàn)略已經(jīng)深入運(yùn)營商客戶；同時(shí)，也說明中興與運(yùn)營商滿足用戶需求，共同實(shí)現(xiàn)用戶高于一切的消費(fèi)者理念的合作。
與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，也是中興正在著力加強(qiáng)的地方。在CES展會期間，中興也正式開啟深化本地B2C戰(zhàn)略的長期消費(fèi)者計(jì)劃——Z社區(qū)之CSX( Community -Sourced X）計(jì)劃，并宣布將源于消費(fèi)者需求收集優(yōu)化研發(fā)手機(jī)等智能終端，預(yù)計(jì)明年CES展對外公開發(fā)布該款產(chǎn)品。
在AXON天機(jī)系列的需求、定義、設(shè)計(jì)、制造和交付中，我們用行動(dòng)詮釋了產(chǎn)品是萬物互聯(lián)中心與人之間的精神中樞，消費(fèi)者是一切的核心的消費(fèi)者理念，我們因此收獲了用戶的信任與喜愛。程立新表示，2016年，我們將繼續(xù)延伸消費(fèi)者研究計(jì)劃并再上一個(gè)臺階，將用戶是一切的核心的理念提高到一個(gè)新的高度。
我們現(xiàn)在已經(jīng)有了非常好的基礎(chǔ)，只要堅(jiān)持下去，目標(biāo)就肯定能夠?qū)崿F(xiàn)。程立新說。

標(biāo)簽：淮北百色潛江遼陽漢中青島河南重慶

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