2010年4月，十來個人一起喝碗小米粥，這家叫“小米”的公司正式在中關(guān)村銀谷大廈成立，如今，小米已經(jīng)走過了創(chuàng)業(yè)的8個年頭。8年間，手機(jī)市場風(fēng)起云涌，既見證了巨頭諾基亞的倒下，也見證了國產(chǎn)手機(jī)的崛起，而小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌也迎來了最好的時光。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“鼻祖”
“小米的模式非常創(chuàng)新，我們創(chuàng)辦小米的初衷就是要做感動人心的產(chǎn)品，然后定成厚道的價錢，這是一個很完美的想法。”小米創(chuàng)始人兼CEO雷軍喜歡在不同場合宣揚(yáng)小米的創(chuàng)辦理念。
小米誕生以來，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的標(biāo)簽如影隨形，互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法深入骨髓，小米不僅通過京東、天貓、蘇寧等第三方電商銷售，還自建了小米商城，在小米商城最為風(fēng)光的時候，它是僅次于阿里、京東的第三大電商平臺。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的打法也有局限，雷軍曾向媒體坦言，小米的銷售模式存在巨大的挑戰(zhàn)。“以電商和互聯(lián)網(wǎng)為主的銷售模式，意味著小米的消費(fèi)者都是活躍的網(wǎng)民，他們稍微遇到一點(diǎn)問題，首先想到的不是打客服電話，而是先在微博上罵你一頓，然后再考慮服務(wù)問題。”
在雷軍看來，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)上遇到的挑戰(zhàn)是完全不同的，“也正因此，小米提出了要比同行有更嚴(yán)苛的品質(zhì)管控體系的目標(biāo)。”
小米的存在令人聯(lián)想到同樣標(biāo)榜為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的榮耀，去年12月，榮耀總裁趙明曾在一場發(fā)布會上表示，榮耀手機(jī)登頂中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一位，他還公布了榮耀手機(jī)的全球戰(zhàn)略新目標(biāo)，未來三年進(jìn)入全球手機(jī)銷量排名前五的位置。
不過，在一位渠道商看來，榮耀依托于華為的研發(fā)及人力資本來開發(fā)產(chǎn)品，更多的還是華為體系下的運(yùn)作模式。“雖然榮耀與華為之間的關(guān)系看起來越來越脫離，但榮耀還是依托于華為的供應(yīng)鏈，實際上還是一個公司。”
“華為的目標(biāo)是高毛利，但同時也面臨高成本、高投入，這與低毛利的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌形成了巨大的沖突。”該渠道人士向記者表示，由于小米的存在，華為的策略也調(diào)整為，依靠華為品牌手機(jī)賺取利潤，同時，通過互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀做性價比，拼市場份額。
與小米互聯(lián)網(wǎng)營銷推動模式迥異的，是OPPO、vivo等渠道推動型品牌，它們通過一家家拓展至縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店搶奪市場。對小米而言，OV靠渠道堆積起來的銷量，可能是不可承受之重，但是不管是小米還是OV，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是渠道推動，都在用自己的方式取得了成功。
小米已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的第八年，近日，研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)也帶來不少驚喜。今年一季度，中國手機(jī)市場排名前四的手機(jī)制造商分別是華為、OPPO、vivo、小米，這也表明，小米已經(jīng)將第四的位置從蘋果手中搶了過來。
“滑鐵盧”與新零售
2016年初，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌在小米年會上宣布，2015年小米手機(jī)銷量超7000萬臺，依然保持全國第一。但是，現(xiàn)實的殘酷總是猝不及防，回顧8年創(chuàng)業(yè)史，2016年是小米非常難過的一個坎。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年一到四季度，小米智能手機(jī)銷量同比分別下滑32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下滑36%，市場份額也從2015年的15.1%跌至8.9%。
與小米形成鮮明對比的是，競爭對手OV則在2016年展現(xiàn)出驚人的增長率，OPPO手機(jī)出貨量同比增長96.9%，vivo增長高達(dá)122.2%。
針對2016年的“滑鐵盧”，雷軍在小米年會上坦承，前幾年沖得太快，創(chuàng)造了現(xiàn)代商業(yè)史上的成長奇跡，但也提前透支了一部分成長性。“我們必須放慢腳步、認(rèn)真補(bǔ)課，而且早補(bǔ)要比晚補(bǔ)好，文火慢補(bǔ)要比急火猛藥好。”
2017年，小米太需要一款旗艦產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)局面，好在年初發(fā)布的小米6沒有令市場失望，下半年發(fā)布的小米MIX2也受到眾多贊譽(yù)。從數(shù)據(jù)來看，也印證了小米的逆勢回升，2017年一季度小米手機(jī)銷量環(huán)比大增21.6%。
值得注意的一點(diǎn)是，小米2017年的銷量回升與小米新零售核心項目——小米之家的加速開店布局在時間上高度吻合。
“就算小米把線上手機(jī)份額全拿下來，也不過占手機(jī)整體出貨量的20%。況且，小米也拿不下線上的全部。”雷軍的想法也在發(fā)生變化，去更廣闊的線下找市場已經(jīng)成為小米維持出貨量的當(dāng)務(wù)之急。
這也促使雷軍在2017年全國兩會期間，高調(diào)地喊出了三年內(nèi)小米要開出1000家小米之家自營旗艦店的目標(biāo)。
背后的邏輯或許可以通過一組數(shù)據(jù)來說明，根據(jù)賽諾的統(tǒng)計，即使在2016年上半年，小米也維持了線上市場銷量第一的位置，但在線下市場，小米的銷量僅僅排在第九位，排在前面的不僅有華為、OV，小米的線下銷量甚至不及金立、魅族、酷派廠商。
提到小米之家，自然繞不開新零售的話題，或許你會認(rèn)為新零售是馬云首先提出的概念，但其實不然，小米公司方面曾表示，經(jīng)考證，新零售概念最早是由雷軍提出的。
不少人認(rèn)為新零售是由于互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，而抓手就在于線下開店。但實際上，傳統(tǒng)零售的套路與玩法已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)階段的要求，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是實體店都要升級換代，實體零售發(fā)展到新零售，互聯(lián)網(wǎng)也在積極推動互聯(lián)網(wǎng)+。
實際上，早在2016年2月，小米之家就已登場，只是那時候，小米之家更多扮演著品牌展示的輔助角色。對于線下市場的反思以及通過小米之家踐行的新零售理念，也幫助小米逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/div>
那么如何做新零售呢？上述渠道人士向記者表示，一是要線上線下同價、同品質(zhì)、同服務(wù)，只有線上線下實現(xiàn)互動才能實現(xiàn)新零售；二是要將供應(yīng)鏈、產(chǎn)品做到極致，供應(yīng)鏈進(jìn)步才能帶來產(chǎn)品的進(jìn)步，要有極致的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品才能實現(xiàn)新零售；三是新零售門店的形象、定位要符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
未來的小米會怎樣？
與其它手機(jī)廠商具有明顯區(qū)別的是，小米不僅推出了自有的小米、紅米等手機(jī)品牌，還在不遺余力地構(gòu)建小米生態(tài)鏈。雖然生態(tài)鏈中的企業(yè)多數(shù)并不屬于小米，但這些生態(tài)鏈企業(yè)卻憑借對小米價值觀的認(rèn)同而聚在一起。
生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品銷售基本上依托于小米的生態(tài)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德曾透露，智米旗下產(chǎn)品90%的出貨量幾乎都是出自小米的渠道。但是，“小米生態(tài)鏈”并不意味著這些企業(yè)會一直只在小米的羽翼下生長，比如打造了小米手環(huán)這一爆款的華米，也有自有品牌AMAZFIT。
回顧小米生態(tài)鏈的由來，源于2013年底小米開啟了“生態(tài)鏈計劃”，雷軍定下了5年內(nèi)投資100家生態(tài)鏈企業(yè)的目標(biāo)。截至2017年底，小米生態(tài)鏈企業(yè)已經(jīng)達(dá)到99家，距離100家的目標(biāo)近在咫尺。
就在小米上市前夕，華米科技在今年2月初正式登陸紐交所，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)中首家赴美上市企業(yè)，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。
市場一度認(rèn)為華米上市是在為小米的上市試水，針對華米上市，雷軍則通過微博表示祝賀：“華米科技赴美上市，是小米生態(tài)鏈模式的巨大勝利。”一句祝賀背后，小米對生態(tài)鏈的堅持或許不會放松。
未來的小米，存在諸多不確定，但是從硬件向軟件及服務(wù)的滲透大概率是方向之一。雷軍近日表示，小米董事會通過了“每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及IOT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過5%”的決議。
在上市前的敏感時間點(diǎn)為自己設(shè)置紅線，雷軍的宣示更像是對資本市場“喊話”，強(qiáng)調(diào)小米不是依靠手機(jī)硬件盈利的手機(jī)廠商，以及增強(qiáng)行業(yè)對小米模式盈利能力的自信。而在多位業(yè)內(nèi)認(rèn)識看來，應(yīng)用市場以及其它軟件服務(wù)都會成為小米的重要利潤來源。
據(jù)媒體報道，小米正在擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入比例，2017年，預(yù)計小米收入為176億美元，其中硬件業(yè)務(wù)的收入占比為68.3%；到2019年，預(yù)計互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比將超過硬件收入，屆時小米收入將達(dá)到382億美元。
當(dāng)然，硬件低利潤甚至免費(fèi)而通過其它方式收費(fèi)的模式，小米絕不是第一個，也不會成為最后一個。“每個企業(yè)都有自己的生存之道，特別是智能硬件行業(yè)在全世界都是充分競爭的，在這樣的條件下，小米的模式和其他人是不一樣的。”
上述渠道商向記者表示，小米通過低利潤規(guī)模化的擴(kuò)張對于產(chǎn)業(yè)鏈、社會的影響是非常大的，“小米的模式推動了社會的進(jìn)步，不要賺很多的錢，而是做更好品質(zhì)的產(chǎn)品，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，這對推動全行業(yè)發(fā)展都有幫助。”
