首先，你對互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈要至少有一個基本的了解。什么是廣告主(advertiser)，什么是媒體(publisher)，什么是廣告商(agency)。廣告主顯然是指想為自己的品牌或者產(chǎn)品做廣告的人，例如寶馬、Intel、蒙牛……媒體則是提供廣告位置的載體，例如電視臺、網(wǎng)站、雜志、樓宇……廣告商本質(zhì)上其實(shí)就是中介，幫廣告主找媒體廣告位，幫媒體找廣告主。

當(dāng)然，這個產(chǎn)業(yè)鏈還有一個不能忽略的部分，那就是“消費(fèi)”廣告的人，即受眾(audience)。受眾都是有特點(diǎn)的，被分成一類一類相近的人群(persona或segmentation)。20多歲，剛剛從大城市畢業(yè)的女大學(xué)生有很多相近之處，銷售護(hù)膚產(chǎn)品的企業(yè)會把她們作為同一類人群，并且認(rèn)為她們是自己的目標(biāo)受眾(target audience)，因?yàn)檫@一類人對美麗容貌的追求是顯著的，且開始有消費(fèi)能力。對企業(yè)而言，將廣告?zhèn)鞑サ綕撛诘南M(fèi)者那里去是最基本的目標(biāo)。

這當(dāng)然是簡單到不能再簡單的理解。不過，到了現(xiàn)實(shí)世界，事情變得復(fù)雜，為了把廣告這個看似“簡單”的事情做好，人們發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是一個部門就能干好的。舉個例子，廣告做成什么樣子會吸引人呢?這涉及到創(chuàng)意——圖形及文案，復(fù)雜的還得有動畫、有拍攝。世界上的媒體這么多，投放到哪些媒體上才能“打擊”到目標(biāo)受眾呢?這又涉及到對營銷推廣渠道及受眾的分析和選擇。廣告做出之后，目標(biāo)受眾的大多數(shù)人并不會立即購買，而是會去進(jìn)一步了解企業(yè)生產(chǎn)的商品，這又需要有一個承載更多信息的平臺接納、滿足他們的探索欲，并盡全力說服他們購買商品。企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，為了影響到目標(biāo)受眾，真正要做的事情還不僅僅只是廣告本身，廣告不過是推廣形式的一種，還有很多其他在不同環(huán)境下同樣有效的方式，例如公共關(guān)系營銷(PR)、病毒營銷(社會化營銷)等等，每一種也都需要特別專業(yè)的知識和經(jīng)驗(yàn)。

這樣，整個營銷推廣世界一下子變得空前復(fù)雜起來，上面的每一個領(lǐng)域都有數(shù)量龐大的服務(wù)商提供專業(yè)的細(xì)分服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則更加劇了這種復(fù)雜度。

互聯(lián)網(wǎng)的海量網(wǎng)站和信息是它的價值之源，但也為傳播廣告帶來了空前麻煩。與在電視上投放廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶更加碎片化(fragmented)，瀏覽網(wǎng)站或使用apps是十分碎片化的，瀏覽時間同樣碎片化，要打擊更多的目標(biāo)受眾，很多時候不得不跟數(shù)量極為龐大的網(wǎng)站或apps分別談判。這實(shí)際上非常不現(xiàn)實(shí)，于是廣告主傾向于購買大型網(wǎng)站上的廣告位，而難以觸及那些雖然流量不大，但質(zhì)量不錯的中小網(wǎng)站。

但是，凡是有供給(中小網(wǎng)站的廣告位)有需求(廣告主同樣希望擴(kuò)大廣告的覆蓋廣度)就一定有市場。市場出現(xiàn)了，那些有廣告位卻“不受人待見”的中小網(wǎng)站們明白單打獨(dú)斗是沒有生意的，但聯(lián)合起來則不同。多個中小網(wǎng)站作為一個整體共同面對廣告主，不僅省了廣告主跟各個網(wǎng)站分別談判的麻煩，也為廣告主增加了價值。

這是一個頂不錯的主意，不過，中小網(wǎng)站們(很多站長其實(shí)就是個人)怎樣聯(lián)合，誰來與廣告主談判，如何定價等等都是非常麻煩的——沒人牽頭的話，根本就不具備操作性嘛。不過，辦法總比問題多，一種被稱為Ad Network(廣告網(wǎng)絡(luò))的事物應(yīng)運(yùn)而生，它既像是一個行業(yè)協(xié)會，又像是一個中小publishers(網(wǎng)站和apps其實(shí)都是publishers)的中介(agency)，它幫助建立publishers聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價格，提供雙方都能接受的定價。愿意進(jìn)入Ad Network的publisher，簽一個協(xié)議服從規(guī)則就好了，不愿意的，不勉強(qiáng)。如果廣告主有廣告需求，會發(fā)給Ad Network，然后Ad Network會把這個廣告散布到各個適合發(fā)布這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費(fèi)之后，相當(dāng)部分的費(fèi)用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費(fèi)”。在Ad Network內(nèi)所做的廣告，與在某一個大型網(wǎng)站上直接談判而簽訂的廣告合同不同，前者更適用于按照展示量(impression)或者點(diǎn)擊量(click)來進(jìn)行收費(fèi)，即CPM或者CPC的收費(fèi)方式，而后者在中國，則基本是按照時間(按天數(shù)即CPD)來收費(fèi)的。Ad Network的出現(xiàn)廣受歡迎，乃至于一些大型網(wǎng)站也會加入Ad Network，原因在于它們總有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位，現(xiàn)在終于有了變現(xiàn)的渠道了。Ad Network，最出名的就要算Google的AdSense了(雖然并不非常典型)，中國則有易傳媒(AdChina)或是好耶(AllYes)。

對于Ad Network，有一件事情是極為重要的，不僅僅它需要獲得更多的publishers的認(rèn)可和加入，同樣還需要讓廣告主覺得在它的網(wǎng)絡(luò)上所花的錢是值得的，而且，它自己還要能獲利，這使如何進(jìn)行廣告的定價變得極度重要。本質(zhì)上，Ad Network是一個計算精密的數(shù)學(xué)模型。但Ad Network再計算的再精密，publishers可能心里都會有微詞，畢竟定價權(quán)不掌握在自己手中。而且隨著一些牛X的Ad Network越來越大，publishers的話語權(quán)越來越小。本來Ad Network只是一個中介而已，結(jié)果中介控制了整個市場，占了更大頭的好處，卻沒讓publishers吃到大魚大肉。另一方面，廣告主則可能抱怨，Ad Network提供的廣告位大多只是長尾流量，并不是那么好，自己花了錢，但是獲得的流量卻不精準(zhǔn)，獲得的audience不夠target。

不僅如此，市場上往往不止一個Ad Network，有的Ad Network有部分質(zhì)量不錯的publishers，卻賣不出去，因?yàn)樗稚系膹V告主跟這些publishers不夠匹配，于是它把這些publishers的廣告位又以更低的價格賣個另外一個Ad Network，而下一個Ad Network又可能把它們轉(zhuǎn)賣給第三個Ad Network。這個市場開始變得亂哄哄，廣告主和媒體(publishers)之間開始夾雜了數(shù)量太多的各種“中介”。廣告主犯愁了，本來一個Ad Network的世界其實(shí)挺簡單，但現(xiàn)在遍地都是，良莠不齊，該選擇哪一個?媒體們也犯愁了，不同Ad Network的價值各不一樣，廣告格式的規(guī)范也不一樣，定價不同，背后的廣告主質(zhì)量也不同，又該如何取舍?

既然有問題，那么就一定有解決問題的市場。又一個事物應(yīng)運(yùn)而生，它的名字是Ad Exchange，中文叫廣告交換平臺。好家伙，這個東西一出現(xiàn)，就讓人們糊涂的顛三倒四?，F(xiàn)在很多人其實(shí)并不懂得Ad Network和Ad Exchange的區(qū)別，但實(shí)際上它們是完全不同的東西。

與Ad Network聯(lián)合publishers不同，Ad Exchange不僅僅聯(lián)合publishers，它同樣把Ad Network聯(lián)合起來，這些擁有廣告位的，被統(tǒng)一用“供應(yīng)方”(supply side)一詞來指代。Ad Exchange為這些供應(yīng)方提供了一個用于展示自己的資產(chǎn)(即廣告位)的界面，大家自己往上登就好了。廣告主一看，這樣挺好，以前要跟很多Ad Network打交道，現(xiàn)在只要跟一個Ad Exchange打交道就好了，而且需要什么位置，我自己可以選擇。不過，除了廣告主自己，廣告主的廣告業(yè)務(wù)代理人也是這個Ad Exchange的需求方，甚至，大家可能沒有想到，Ad Network自己也同樣可能是Ad Exchange的需求方。這不難理解，因?yàn)锳d Network為了豐富自己的“庫存”(inventory，即廣告位)，在自己不具備某一類publishers的時候，在Ad Exchange上購買一些也是完全有可能的。這些需求方，被統(tǒng)一用demand side一詞來指代。Ad Exchange也為需求方提供了統(tǒng)一的界面，讓它們能夠查看其上的廣告位情況，并且能夠根據(jù)自己的需要任意選擇這些廣告位。

不過，如果僅僅只是做這些事情，Ad Exchange的能量其實(shí)是非常有限的。Ad Exchange比Ad Network先進(jìn)的地方在于它的定價機(jī)制。Ad Network上，對于供需雙方而言，其實(shí)都沒有對廣告位的定價權(quán)，而是由Ad Network這個“中央政府”定價的“計劃經(jīng)濟(jì)”;而Ad Exchange，則是一個真正意義上按照供需關(guān)系來運(yùn)轉(zhuǎn)的“市場經(jīng)濟(jì)”。什么意思呢?原來，Ad Exchange為每一個商品(商品這里暫時指廣告位)提供了“價高者得”的機(jī)制。對于每一個廣告位，如果同時有多個廣告主想買，由Ad Network根據(jù)自己認(rèn)為最合理的方式來分配歸于哪個廣告主，而在Ad Exchange上則是價高者得——為這個廣告位出價最高的廣告主獲得了在這個廣告位顯示廣告的機(jī)會。定價權(quán)現(xiàn)在轉(zhuǎn)讓給了供需雙方，給了市場。

你會發(fā)現(xiàn)，Ad Network更像是行業(yè)協(xié)會，而Ad Exchange則更像是Nasdaq，廣告位就是股票，股民就是廣告主。哪些廣告位更有價值，就會被廣告主追逐的更多，它的價格也就會更高，這跟股票的價格機(jī)制是極為相似的。

世界上著名的Ad Exchange有Google收購DoubleClick之后最近弄出來的AdX；還有Yahoo收購的Right Media，這也是老牌的Ad Exchange了；此外微軟有AdECNNIC；OpenX也有自己的Ad Exchange。

隨著技術(shù)的發(fā)展，Ad Exchange也變得越來越靈活，功能越來越強(qiáng)。過去，股票的交易不是實(shí)時的，因?yàn)槭芗夹g(shù)的限制，往往要T+1或者T+2什么的(就是推遲一天兩天)才能完成交易，那個時候可能價格什么的又變了。但是，今天的股票交易，很多已經(jīng)可以T+0。同樣，Ad Exchange一開始應(yīng)該也不是很實(shí)時的，但隨著技術(shù)的基本，對于廣告位的競價，現(xiàn)在已經(jīng)完全可以實(shí)時進(jìn)行了。這種實(shí)時進(jìn)行的廣告位競價，被稱為Real Time Bidding，簡稱為RTB，即“實(shí)時競價”。 實(shí)時競價一般是按照CPM或者CPC出價的，關(guān)于這兩個名詞，我們后面會詳細(xì)解釋，這里簡單說就是按照廣告被展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)出價，或是按照廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)出價。如果我和你同時看好一個廣告位，我愿意為它出價3美元每個點(diǎn)擊，而你出價3.1美元每個點(diǎn)擊，那么你就擁有了這個廣告位。實(shí)時競價的好處太大了，人們能夠合理分配自己的預(yù)算，而且花了錢之后可以立即根據(jù)效果的好壞和競爭情況隨時調(diào)整自己的出價，整個廣告的選擇和投放都變得很可控。

這樣看來Ad Exchange真的已經(jīng)很完美了。但凡事都是兩面的，好的一面必然會帶來不好的一面。功能強(qiáng)大的Ad Exchange是一個專業(yè)的實(shí)時的股票交易所，不過，可不是每一個人都是專業(yè)的股票經(jīng)紀(jì)人!

更何況，Ad Exchange也不是就一個玩家，世界上有好幾個Ad Exchange，中國也有幾個。

廣告主現(xiàn)在又犯難了，Ad Exchange和RTB，看起來真是牛逼大發(fā)了，但是用起來不僅界面繁瑣，而且如何出價可是一個巨大的學(xué)問，更何況還有多個Ad Exchange同時在世。更可怕的是，我該如何判斷一個廣告位背后是否有我需要的目標(biāo)受眾(target audience)呢?更更可怕的是，各個Ad Exchange中的廣告位儲量那可是天文數(shù)字，我一個一個找，一個一個出價，累死不說，時間也全部耽誤了。

舊愁雖解，新愁卻來。

別慌，有問題就必然有解決問題的市場。一個叫做DSP(Demand Side Platform，即需求方平臺)的事物又應(yīng)運(yùn)而生(互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)真是各種大小運(yùn)啊)，它看起來就是幫助廣告主們玩轉(zhuǎn)Ad Exchange的中介(agency)，實(shí)際也差不多就是這樣。DSP同時把主流的Ad Exchange的系統(tǒng)都與自己駁接，然后提供給廣告主們一個統(tǒng)一的更加簡單的操作界面(肯定比Ad Exchange提供的界面要簡單些)，不過更重要的是，DSP把Ad Exchange中的廣告位的展示方式做了一個巨大的改變。在Ad Exchange中，廣告位可就是廣告位，但在DSP中，廣告位這個概念被移除或是被淡化了，而target audience的概念則被提出來。

什么意思呢?原來，每一個廣告位背后，都是一部分受眾(audience)，廣告主買廣告位的目的，實(shí)際上就是看中了這個廣告位背后的這群受眾。既然廣告主的目的明確，而又不能自己搞定這些受眾對應(yīng)的全部廣告位，那我DSP來幫忙唄。怎么幫，很簡單，你廣告主在DSP的操作界面中，告訴我你需要哪些人群，愿意出多少錢獲得這些人群，我來幫你在Ad Exchange中操作不就完了。因此，對于廣告主而言，廣告購買形式發(fā)生了翻天覆地的變化。過去，是購買廣告位，現(xiàn)在有了Ad Exchange和DSP，是直接購買目標(biāo)受眾。

于是，DSP就成了一邊連接Ad Exchange，另外一邊服務(wù)于廣告主的中介，就好像一群炒股散戶的代理人，幫他們打理手中的資金，利用自己的專業(yè)知識選擇股票，讓這些散戶的獲利最大化。中國的DSP廠商數(shù)量據(jù)說已經(jīng)超過了50個，很多Ad Network轉(zhuǎn)型也做DSP生意，比如前面講到的易傳媒、好耶，而其他的DSP也如雨后春筍，例如品友互動、Yoyi、MediaV、晶贊等等，國外還有Criteo，Turn等等等。這個市場很快極度繁忙繁榮。

DSP絕對是一個技術(shù)活，而且必須要通過強(qiáng)大的受眾數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)能力，幫助廣告主實(shí)時決策，合理花錢，讓廣告主的廣告花費(fèi)用在刀刃上。要搞定這些，單靠人力可不行，而必須有受眾的非常準(zhǔn)確的興趣信息數(shù)據(jù)，而且還必須依靠一套強(qiáng)大的算法來進(jìn)行廣告位的競價，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購買”的方法之一。也就是說，程序化購買依賴于兩個重要事情：其一，需要受眾數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的，海量的;其二，強(qiáng)大的自動化算法，保證最合理的競價。

DSP自己有可能有受眾數(shù)據(jù)，但有很多其實(shí)沒有，或者有，也不夠全面，不夠準(zhǔn)確。那怎么辦呢?又一個市場上的專業(yè)提供者出現(xiàn)了，被稱為DMP，即Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺。數(shù)據(jù)管理平臺，簡單講，它們手中握有受眾數(shù)據(jù)，并且能夠讓DSP駁接到他們這里，利用它們所有的數(shù)據(jù)。

所有有細(xì)分需求的地方，就立即有細(xì)分的供應(yīng)。

同樣的原因，供應(yīng)方(publishers和Ad Networks)也有了一個被稱為SSP的東西幫助它們打點(diǎn)各個Ad Exchange的關(guān)系，并提供使用體驗(yàn)更一致更集成的廣告位庫存管理環(huán)境。SSP，即Supply Side Platform(供應(yīng)方平臺)的簡稱。但中國事實(shí)上幾乎沒有真正意義上的SSP，各家媒體實(shí)際上直接繞過了SSP跟Ad Exchange直接連接，原因較為復(fù)雜，這篇文章就暫時按下不表。

上面基本上說明了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈的大概的樣子。你會問，這個跟我做互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的分析與優(yōu)化有何關(guān)系呢?嗯，的確，給大家一個大圖景的目的，是為了描繪這個圖景中間更加細(xì)微的東西。例如，一個問題是，DMP如何擁有受眾的數(shù)據(jù)，即它們?nèi)绾慰梢灾滥硞€廣告位背后的受眾究竟是什么樣的人呢?

簡單講，DMP為了獲取受眾的數(shù)據(jù)，它必須至少做幾件事情：其一，它需要為所有的受眾每一個做一個標(biāo)記，這個標(biāo)記在目前的技術(shù)條件下，主要是通過一種叫做cookie的事物完成的。而在更新的技術(shù)條件下，可能又有能夠比cookie更多(甚至更好)的東西。這些我們都在后面會講到。其二，它還需要能夠?qū)崿F(xiàn)跨域追蹤。什么是域?這是我們要在這一節(jié)就清楚了解的東西。

搞清楚域，最好不要去翻互聯(lián)網(wǎng)原理，那里的解釋都有些不食人間煙火。簡單講，所謂的域，就是指一個網(wǎng)站的范圍，通常一個網(wǎng)站只有一個一級域名(例如baidu.com就是一個一級域名，而music.baidu.com則是二級域名)，因此域和一級域名常常沒有區(qū)別?？缬?，就是多個網(wǎng)站，或者多個一級域名?？缬蜃粉櫍褪悄軌蜃粉櫷粋€用戶在多個網(wǎng)站(多個一級域名)上的行為。

跨域又分為兩類，一種叫做跨主域，即跨越了多個不同的一級域名;另外一種叫做跨子域，即跨越了多個不同的二級域名。舉一個例子。加入一個組織聲稱它能夠追蹤同一個用戶在baidu.com、sina.com.cn、chinawebanalytics.cn上的行為，那么它的這種追蹤是跨主域的。而另一個組織，如果它聲稱能夠追蹤同一個用戶在www.baidu.com, music.baidu.com map.baidu.com等同一個一級域名之下的二級域名的行為，那么它的這種追蹤是跨子域的?？缰饔?，大部分時候被我們簡單稱為跨域，而跨子域則沒有簡稱，必須要聲明是跨子域。

跨域追蹤又分為廣義的跨域追蹤和狹義的跨域追蹤。如果是廣義的，那么就是指，一個組織或者一種解決方案能夠跨越不同所有人的網(wǎng)站追蹤用戶的行為。比如，它能夠追蹤同一個用戶在搜狐上、新浪上及優(yōu)酷網(wǎng)上的行為。這些網(wǎng)站顯然不屬于同一個組織或個人所有。而狹義的跨域追蹤，則是指雖然網(wǎng)站的一級域名不同，但是卻屬于同一個組織或個人。這種情況下的追蹤，只要網(wǎng)站所有人同意開放權(quán)限，那么執(zhí)行起來比廣義的跨域追蹤就要容易多了。這樣一個人在互聯(lián)網(wǎng)上的興趣就能夠全面被了解，而如果不能實(shí)現(xiàn)跨域追蹤，只能從一兩個網(wǎng)站了解受眾，那么能夠判斷的依據(jù)就會太片面了。今天，DMP可以稱為最為復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營銷信息系統(tǒng)，但也是最顛覆一切的“爆炸物質(zhì)”。

講到這里，大家應(yīng)該明白了什么是廣告主(advertiser)和媒體(media)，明白了什么是目標(biāo)受眾(target audience)。大家又明白了廣告主和媒體中間原來有很多廣告代理商(agency)，這些代理商還花樣繁多，其中很重要的是廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)和廣告交換平臺(Ad Exchange)，另外還有附著于廣告交換平臺的DSP和SSP。你還知道了多種互聯(lián)網(wǎng)廣告的付費(fèi)方式，包括按照日期付費(fèi)(CPD)，按照廣告展示付費(fèi)(CPM)以及按照廣告的點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC)，最后還有一種高級方式，RTB的方式。之后，你了解到用來定位一個受眾個體的解決方案是cookie，以及其他比cookie“更牛”的方式。再之后，你學(xué)到了域和子域，以及跨域和跨子域，我們的追蹤要么是在一個域(或者子域)的范圍之內(nèi)的，要么就得跨到一個更大的范圍內(nèi)——跨子域追蹤或者跨域追蹤。這些東西，如此基本，又如此重要，它們都深刻影響著我們對于互聯(lián)網(wǎng)營銷分析與優(yōu)化的技術(shù)和方法。