1、要么封殺品類，要么開(kāi)創(chuàng)特性，否則很難防止對(duì)手切入。
過(guò)去很多年，企業(yè)的發(fā)展有四個(gè)路徑，首先就是找到品牌定位，開(kāi)創(chuàng)新的品類，或者開(kāi)創(chuàng)新的特性，這是企業(yè)最大的特點(diǎn)，很多企業(yè)因此演變成商業(yè)新物種。然后在時(shí)間窗口中，采取大量的飽和攻擊進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終占據(jù)獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì)。
不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不用把互聯(lián)網(wǎng)+看得多么神奇，最關(guān)鍵是回到消費(fèi)者的人心。很多品牌成功不是因?yàn)椴扇×嘶ヂ?lián)網(wǎng)的變革措施，只是找到了消費(fèi)者心智中全新的價(jià)值與位置。
香飄飄重新找到了獨(dú)特的定位：緩解輕度疲勞和饑餓的飲料，這就開(kāi)創(chuàng)了非常多的場(chǎng)景。
因?yàn)樾○I小困是常態(tài)，午后工作，晚上加班，午夜看球追劇都會(huì)小餓小困，當(dāng)它跟這些場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)在一起的時(shí)候，他的銷售場(chǎng)景大量增加。而且定位為“采用新西蘭的奶源加印度紅茶，一年十二億人次都在喝”，這個(gè)信任狀重建了消費(fèi)者的信心。
2、你自己是什么不重要，重要的是別人對(duì)你怎么認(rèn)知。
定位要回歸常識(shí)。常識(shí)是消費(fèi)者心智中已存在的認(rèn)知。現(xiàn)實(shí)世界是表象，消費(fèi)者心智中的認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)。
定位要順應(yīng)消費(fèi)者心智，認(rèn)知和常識(shí)很難改變，要利用常識(shí)去建立定位。
例如消費(fèi)者認(rèn)為好的補(bǔ)品是人參，燕窩，鹿茸，蟲草，東阿阿膠就借力這種認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)定位，把阿㬵定位成一種珍貴的高價(jià)值的補(bǔ)品。信任狀來(lái)自于李時(shí)珍的本草綱目：滋補(bǔ)有三寶，人參、鹿茸與阿膠。
十年中把東阿阿膠從20元一斤漲到2000元一斤，市值從20億漲到300億。
為什么像耐克這樣的情感型廣告不可學(xué)，因?yàn)檫@種廣告是成功者的特權(quán)。相信耐克在創(chuàng)業(yè)時(shí)不會(huì)用這種廣告。
為什么當(dāng)前許多情感型廣告泛濫，是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品找不到獨(dú)特的定位，只能轉(zhuǎn)身追求與消費(fèi)者情感共鳴，即使拍得很好讓人有感動(dòng)，但消費(fèi)者會(huì)為感動(dòng)買單嗎？
大眾銀行的不老騎士很打動(dòng)人，你會(huì)由此選擇大眾銀行嗎？這種廣告無(wú)法給消費(fèi)者選擇你找到一個(gè)獨(dú)特的理由，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)而獲得消費(fèi)者優(yōu)先選擇。
而怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄，康師傅就是這個(gè)味，聯(lián)邦快遞的隔日必達(dá)才是真正有殺傷力、銷售力的廣告。
如果你不是市場(chǎng)的強(qiáng)權(quán)者，就要遠(yuǎn)離所謂的情感型、形象型的廣告。
3、定位要找到差異化價(jià)值。
以分眾為例，分眾年?duì)I收超百億實(shí)際上取決于一件事，分眾賭對(duì)了電梯。電梯是城市文明的基礎(chǔ)設(shè)施，代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾。
而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。今天 4 億城市人口，每天 2 億看分眾。5400 個(gè)品牌毎年投分眾。分眾電梯媒體，120 個(gè)城市，110 萬(wàn)塊電梯海報(bào)，18 萬(wàn)塊電梯電視，5 億人次城市主流人群的日均到達(dá)。
分眾的定位我總結(jié)為：引爆主流，投分眾。
與電視相比，分眾電梯媒體每天覆蓋的 2 億消費(fèi)者是 20-45 歲，中高收入的城市主流消費(fèi)群，而這些人已經(jīng)不是今天電視的主要觀眾。
與網(wǎng)絡(luò)相比，分眾更具品牌引爆力。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口多，內(nèi)容信息爆炸，廣告很難記憶，消費(fèi)者具有主動(dòng)選擇權(quán)，對(duì)廣告往往容易忽略。
對(duì)社交媒體，新聞端用戶主要看內(nèi)容，廣告主最應(yīng)該做的是公關(guān)內(nèi)容植入，視頻貼片廣告必須賭對(duì)，《太陽(yáng)的后裔》《老九門》《歡樂(lè)頌》少數(shù)幾部熱劇賭對(duì)了，否則品牌就很難被引爆，即使看熱劇中有部分中高收入主流人群，現(xiàn)在往往開(kāi)始選擇買 VlP 付費(fèi)一次看完不要廣告。
總結(jié)：做品牌要聚焦認(rèn)知，品類，特性和差異化。
