客服中心的新定位：服務→服務+營銷
客服中心承載了企業(yè)中最核心的客戶資源，隨著對客戶價值的不斷研究，客服中心的身份也發(fā)生了華麗的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)以消耗型的成本支出轉(zhuǎn)換為價值的支撐。我們深入到客戶管理的領(lǐng)域中，探討如何維護與管理客戶，在對各項關(guān)鍵數(shù)據(jù)抓取和分析后，推動CRM的不斷細化，深挖更多客戶信息，給企業(yè)的商業(yè)決策提供更科學的數(shù)據(jù)來源。
客服中心的使命已經(jīng)不再局限于服務質(zhì)量的不斷提升，而被寄予厚望，在更多的領(lǐng)域發(fā)揮其前所未有的價值。服務最好的搭檔是營銷，曾經(jīng)他們獨自作戰(zhàn)，營銷集中在前端，服務管理緊隨其后。而今在客服中心，新的定位可以很好的促進他們并肩同行，服務與營銷的融合碰撞出更閃亮的火花，一手抓服務質(zhì)量，一手抓業(yè)績，這個雙目標的設(shè)定給客服中心賦予更多挑戰(zhàn)，而這樣的客服中心管理變得更有意思。
從用戶角度的服務營銷案例反思
把營銷融入服務、基于服務的營銷思路無疑是明智之舉，但是實際操作會有不少誤區(qū)，就以我本人近期的經(jīng)歷來說，具有普遍代表性，讓我們一起看看服務式營銷正反面案例，這是作為一個用戶體驗引發(fā)的反思。
我是一家美發(fā)連鎖機構(gòu)初創(chuàng)會員，并且全家持續(xù)消費近10年，兩個月前去洗發(fā)時，洗發(fā)小姐姐跟我聊天時發(fā)現(xiàn)了我想減肥的意愿，她充分利用營銷話術(shù)讓我心甘情愿交了99元體驗三次減肥服務。在第一次體驗時，讓我看到了立竿見影的效果，她又請來了產(chǎn)品經(jīng)理給我一番建議，最后請來老板給我折扣。
我解決問題心切，禁不住忽悠，刷了1萬3千元。在此后的服務中，小姐姐專業(yè)技能很高，還特別會聊天，并且給足了我每個節(jié)日的驚喜和儀式感，充分讓我感受到作為初創(chuàng)客戶的被重視與呵護，我也不斷成為他們口碑的積極傳播者。
作為服務營銷，以上都非常成功，因為在老客戶服務的基礎(chǔ)上，既銷售了新產(chǎn)品，又滿足了客戶需求，甚至有的超越客戶滿意度的小驚喜是讓我感動的。每一次的體驗都很愉快，直到后來小姐姐又開始展開更深的營銷，比如讓我做皮膚，讓我做調(diào)理，讓我做微整，讓我做其他各種項目，我逐漸反感，因為這些都違背了我的生活計劃。
先不說價格，我根本沒有這么多時間安排在這些不必需的項目上。在我委婉地拒絕之后，小姐姐仍然鍥而不舍，不斷地勸說我再去購買其他產(chǎn)品。她的滔滔不絕終于讓我反感到已經(jīng)不想再去做減肥了，對于之前好的體驗感完全破滅了，我從原先的享受服務和口碑傳播到了現(xiàn)在絕口不提，偶爾提起時一定都是負面的評價。
作為多年客服管理的從業(yè)者來說，我從開始就熟悉套路，但是愿意上勾，后來反感離開，這反映了服務營銷的成功獲取點與深度開發(fā)時的失敗策略。這個案例讓我反思服務營銷的實際操作中，在嘗到了甜頭之后，并不可以肆意挖掘，在每一步的開發(fā)時，都要思考與評估才能繼續(xù)推進，在謹慎的處理態(tài)度下，更加科學與嚴謹，否則讓前端的努力功虧一簣，甚至葬送了最重要的企業(yè)口碑價值。
探討：讓服務與營銷融合一體，雙向推動
對于這個主題的探討讓我聯(lián)想到當下熱門字眼“私域營銷”，這個“私”字很有學問，它可以代表所屬，字典解釋為：私人的，自己的，與“公”相對。但是私域內(nèi)的客戶真的屬于你嗎？并不完全是！這些客戶不是你私藏的，他們是暴露在外的，隨時接受行業(yè)重新洗牌的，所以我們不能高枕無憂地據(jù)為己有。
我認為有兩點要把握：一是時間性，他們的存在不代表永恒，僅僅只是某個時期的所屬，他們是流動的、變化的，你不可以認為他們永遠屬于你，而要有失去的危機意識和超前的維護意識去保有他們。二是持有的態(tài)度，以什么樣的姿態(tài)去對待自己的私域客戶？這個尊重不僅是態(tài)度上的客氣與禮貌，更深層次的理解應該是換位思考，充分尊重他們的意愿，而不去過多打擾，過分營銷，讓他們在你的私域里自由自在、愜意生存、共同成長。
兼顧了以上兩點，私域營銷會成為最有價值的服務營銷方向。在私域里我們攻心為上，用盡策略，卻給客戶以云淡風輕的感覺，在客戶服務管理的同時，做好深度營銷，笑傲江湖。如何進行私域營銷？我把它分為五部曲，如圖1所示。
圖1：私域營銷五部曲
私域營銷一部曲：持續(xù)提升客戶服務水平。
服務是營銷的基礎(chǔ)，是萬丈高樓的基石，回歸客服中心的最初使命就是服務客戶。專業(yè)的人員、標準的流程、精修的話術(shù)、先進的CRM系統(tǒng)，這是優(yōu)秀客服水平的基礎(chǔ)保證。對每一個影響指標的因素不斷優(yōu)化，使之在適應市場變化中不斷迭代更新，才能持續(xù)提升客戶服務水平。
在實現(xiàn)標準化服務之后，我們還要研究差異化的服務實施方案，為客戶提供多元、個性化的多維度服務也是應該考慮的范疇。對于服務水平的目標不應該只停留在追求客戶的滿意度，而是不斷超越客戶的期望值，讓客戶滿意升華為客戶忠誠。
私域營銷兩部曲：客戶的不斷細分。
CRM系統(tǒng)的高效科學應用是客戶細分的基礎(chǔ)。我們的客戶有選擇我們的共性，也有差異化的個性，帶著同一個標簽的“客戶”是形形色色的個體，為了讓我們的服務更有針對性和細致化，需要對客戶進行不斷地細分。
用RFM模型工具可以對客戶進行常規(guī)標準的分類，但是更多的細分研究應該結(jié)合自身的實際業(yè)務，以實現(xiàn)不同的分類標準可以做不同方向的客戶研究。
比如上段案例中，按照時間，我是初創(chuàng)會員；按照產(chǎn)品，我是減肥客戶；按照消費金額，我是中高端消費；按照忠誠度，我是美發(fā)的忠實客戶；按照活躍動態(tài)，我是從活躍轉(zhuǎn)為非活躍。按照客戶的感性/理性程度，我是偏理性。細分要結(jié)合客戶的行為，這是一個客戶價值動態(tài)研究的過程。
私域營銷三部曲：客戶需求的深度挖掘
客服中心在日常服務中，不斷收集客戶意見，這是客戶需求的最原始資料來源。但是客戶需求可以分為顯性的與隱性的，客戶直接告訴我們的往往是顯性需求，而隱性需求不能輕而易舉獲得，需要我們用心研究和分析。
對隱性需求的追尋就是對客戶需求的深度挖掘，我們要學會通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，讓數(shù)據(jù)“說話”；也要保持對市場變化的敏感度，將兩者結(jié)合，才能不斷找到新的需求點，而這些是為定制營銷策劃奠定基礎(chǔ)。
私域營銷四部曲：基于需求的營銷策劃
面對鋪天蓋地的促銷，為何用戶很多時候不為所動？因為無感！那些打折與促銷跟客戶的相關(guān)性并不強，所以在做活動之前，一定要十分謹慎，要因需求去營銷，而不是因為我們有什么才去銷售什么，這是基于兩個不同角度的出發(fā)點，顯然前者更加合理。再者一定要做好客戶的研究，細分客戶結(jié)合深度需求的挖掘，才能投其所好，精準投放。
營銷活動是以解決客戶某方面問題而策劃，是解決方案式的銷售模式，這樣的有效營銷會讓客戶感覺是幫他們解決了問題，而不是接二連三被“割韭菜“。過度的無效營銷會遭來客戶的極度反感，不僅不會增加短期營銷收入，最大的弊端是傷害了我們辛苦積累的與客戶的感情，這跟提升客戶滿意度與忠誠度的目標背道而馳。
私域營銷五部曲：正確的營銷促成更高的客戶忠誠度
客戶忠誠度一直是我們不斷攀升的目標，客戶對我們最大的認同來源于我們?yōu)樗麄兘鉀Q實際問題，客戶的感動來源于每一次的雪中送炭，標準化服務為基礎(chǔ)，其他的個性化服務都只是錦上添花。服務營銷注重長遠的利益，正確的營銷會帶來客戶忠誠度的持續(xù)提升。
客服中心的服務與營銷互為補充，互相成就，密不可分，已經(jīng)融為一體化的大工程。每一個管理者在做全局統(tǒng)籌時，首先要具備新服務營銷的意識，不能只停留在做服務管理的層面，也不能太局限在短期營銷利益的追逐，應該具有雙向目標，同時推進。
在私域營銷中，多結(jié)合自身業(yè)務的觸點，做足功課，加入更多的基于行業(yè)和客戶的研究分析，讓每一次的營銷都能有效地結(jié)合服務，給客戶提供良好的體驗，解決客戶的痛點，提升客戶忠誠度，讓公司的品牌更加被認可，讓口碑影響持續(xù)發(fā)力，讓品牌影響力帶來業(yè)績，讓公司滿意、客戶滿意、員工滿意，讓一切的服務營銷變得潤物細無聲。
